El marco se dio a conocer hoy (lunes) en el Festival Cannes Lions y es el resultado de grupos de trabajo que se formaron en octubre pasado. En este momento, cubre publicidad televisiva, digital y exterior, y planea expandirse para incluir medios impresos, radio y películas en el futuro.

Así es como funciona: los anunciantes ahora pueden utilizar un formulario estándar para solicitar datos a los vendedores de medios. Si los vendedores adoptan este marco, revelarán voluntariamente de dónde provienen sus datos, cómo se recopilan y el alcance de su cobertura de datos. Esta transparencia garantiza que todos comprendan exactamente cómo se calculan las mediciones.

“Con el lanzamiento del marco de sostenibilidad de GARM, tenemos la oportunidad de revitalizar la industria en torno a la importancia de la sostenibilidad y adoptar un enfoque más coordinado sobre cómo abordarla”, afirmó Peter Wallace, director general para EMEA de GumGum. “Este podría ser el detonante necesario para impulsar la tecnología sostenible hacia la siguiente etapa del Hype Cycle -la ‘meseta de la productividad’- donde la adopción se generaliza y se convierte en una innovación autosostenible”.

Wallace tiene razón. Es mejor pensar en estos estándares como un primer borrador. De hecho, aún queda mucho por hacer: necesitarán auditorías y tendrán que evolucionar con el cambiante panorama de la publicidad.

Pero por ahora, los estándares deberían dar a los especialistas en marketing confianza para tomar decisiones de gasto más informadas y responsables. Cuando todos los socios están de acuerdo sobre lo que significa una emisión de carbono, resulta más fácil para los especialistas en marketing comparar quién está realmente minimizando su impacto. Con esa información, podrán decidir dónde asignar su presupuesto de manera más efectiva. Por eso las normas son cruciales: proporcionan una base para la verdad.

“Significa que los especialistas en marketing pueden tomar mejores decisiones sobre con quién trabajan, centrándose más en quién tiene el mejor producto y no en quién inventó la mejor y loca métrica”. dijo Brian O’Kelly, director ejecutivo de la empresa de medición de emisiones de carbono Scope3, que también formó parte del grupo de trabajo del marco.

Dicho esto, podría llevar algún tiempo hasta que estas normas logren una ratificación total. El proceso de auditoría necesario es complejo y podría tardar hasta 18 meses, según O’Kelly. Sin embargo, es una cuestión de cuándo, no de si sucederá.

“El miedo a compararse mal con la competencia o perseguir la ‘perfección’ en sostenibilidad ha impedido a las organizaciones dar pasos en la dirección correcta”, dijo Joseph Worswick, vicepresidente de ventas para EMEA y director global de sostenibilidad del proveedor de tecnología publicitaria OpenX.. “Por lo tanto, es probable que estos nuevos estándares conduzcan a una mejor alineación de todas las partes y, en consecuencia, a un mayor movimiento hacia objetivos mutuos de sostenibilidad”.

Mientras tanto, el dinero destinado a publicidad seguirá guiándose por una variedad de estándares en lugar de uno solo. El Marco Global de Sostenibilidad de los Medios coexistirá con los estándares del Syndicat des Régies Internet en Francia, Scope3 y otros.

Es similar a lo que sucedió con la visibilidad hace varios años y, en menor grado, a lo que está sucediendo ahora con las métricas de atención: se necesita tiempo para que los estándares maduren y para que la industria se una a ellos. Incluso entonces, están destinados a ser un punto de partida, no el punto final, para una medición sólida de las emisiones de carbono.

Es por eso que Scope3 está trabajando activamente para comprender las emisiones de carbono de la IA en la publicidad, mientras que el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios no lo hace. El marco podría abordar esto en el futuro, pero hasta entonces, otras empresas intervendrán para llenar el vacío.

Este es un ejemplo de los efectos de segundo orden que pueden tener los estándares. Se convierten en un criterio que las empresas pueden señalar, diciendo: “Ofrecemos un producto que es mejor que eso”, lo que significa que se los considera más progresistas que reactivos para superar las principales barreras en la medición de las emisiones de carbono de la publicidad.

Queda por ver cuántos CMO impulsarán esto antes de que el Marco Global de Sostenibilidad de los Medios gane fuerza real. Los especialistas en marketing no son conocidos por su urgencia en hacer que la publicidad sea más ecológica. Sin embargo, son conocidos por buscar reconocimiento en las salas de juntas, algo que estos estándares podrían facilitar. Imagine a los CMO presentando una cifra de emisiones de carbono que refleja toda la huella publicitaria de su empresa. Podrían demostrar que han reducido ese número con el tiempo y comparar estas reducciones con esfuerzos similares en toda la empresa.

“Hemos tenido conversaciones con varios clientes durante el último año que no están seguros del camino correcto a seguir ni de los socios adecuados con quienes trabajar para reducir el impacto ambiental de sus campañas”, dijo Steven Filler, gerente nacional de Reino Unido de la empresa de tecnología de publicidad en vídeo ShowHeroes. “Este nuevo marco brindará a los anunciantes una forma de comparar la sostenibilidad en sus campañas, así como las herramientas y la confianza para elegir los socios adecuados y aumentar su compromiso con esta importante área”.