Confucio lo sabía, Linus lo sabía; tú lo sabes. Y sí, los consumidores también lo saben.

“Hecho, no verba”. “Las palabras se las lleva el viento”.

Por supuesto, los discursos juegan un papel crucial en la comunicación empresarial, persuadiendo y transmitiendo ideas; Es obvio que pueden inspirar, educar y motivar a otros a actuar. Sin embargo, en el panorama mediático actual, abarrotado pero fragmentado, las palabras sólo llegan hasta donde pueden, las imágenes se mezclan con otras y se disuelven en una multitud de mensajes que han llevado a una crisis de atención sin precedentes.

La pérdida de credibilidad, debido a promesas incumplidas, desinformación flagrante y una manipulación cada vez mayor por parte de la inteligencia artificial, está erosionando la eficacia de la mayoría de las narrativas.

Lo que nos deja, en primer lugar, desconfiando de este mismo texto y, en segundo lugar, en el umbral de una nueva fase en la que es imperativo construir una nueva relación entre marcas y ciudadanos.

La pregunta es: ¿cuál?

Hacer una escena retrospectivacomo en una serie de netflix

En 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger acuñaron una frase en su libro The Cluetrain Manifesto, que se ha vuelto tan popular en el mundo del marketing que parece anónima: “Los mercados son conversaciones”.

Lo utilizaron como grito de guerra para argumentar que Internet había transformado la relación entre empresas y consumidores, enfatizando la importancia de que las comunicaciones comerciales se volvieran bilaterales y, por tanto, más auténticas.

Todos los que trabajaban en marketing empezaron a repetir esto como un mantra, aunque no está claro quién entendió sus consecuencias. Lo cierto es que algunas empresas sí entendieron el mensaje y empezaron a trabajar en ello, pero muchas otras nunca se sintieron cómodas con una forma de operar que les hacía perder el control sobre sus propios mensajes, que de pronto podían verse amplificados sin rumbo, respondidos. arbitrariamente o incluso censurados.

La presión de los consumidores por una comunicación bidireccional también llevó a muchas empresas a empezar a hablar más para complacer que para entablar un diálogo. Al intentar no desafiar a sus seguidores, muchas marcas perdieron todo rastro de liderazgo. Lo que se suponía que sería un diálogo democrático y constructivo se convirtió, en muchos casos, en una letanía de discursos vacíos, compuestos de palabras que habían perdido todo apoyo en la realidad.

Y entonces llegó la era del propósito de la marca.

El propósito de marca, derivado del creciente peso de los ESG en las prácticas corporativas, fue inicialmente recibido por los consumidores como la gran oportunidad de liberarse de la “burbuja retórica del marketing” y empezar a hablar con sus marcas favoritas sobre temas mucho más importantes que comprar o vender. vender, más importante que las marcas y las empresas.

Incluso más importantes que ellos mismos.

Pero esta ‘conversación’ también acabó convirtiéndose en un monólogo, con el agravante de que ahora los temas eran mucho más delicados e importantes.

El resultado fue que todos los fallos existentes en el diálogo marca-consumidor adquirieron una dimensión mucho más evidente y molesta para los ciudadanos que cuando el tema a discutir era sólo la preferencia de marca.

Retrocedamos aún más, como en una serie de HBO.

Históricamente, las marcas nos han ayudado a los ciudadanos a encajar mejor en el mundo, proporcionándonos no sólo un producto o servicio, sino también una imagen e incluso una ideología.

Pero, de repente, el mundo ya no parece ser ese lugar ideal en el que todos queremos encajar.

De hecho, las marcas que continúan presionándonos para ayudarnos a encajar parecen estar negando lo más importante: el reconocimiento de la necesidad de nuevos y verdaderos propósitos sociales y ambientales, combinados con las acciones que debemos tomar para implementarlos.

El resultado de este malentendido arroja hoy métricas claras: Meaningful Brands by Havas, la encuesta más completa y exhaustiva sobre la relevancia de las marcas en los últimos 10 años, confirma en su edición de 2023 que el 77% de los ciudadanos están cansados ​​de que las empresas intenten convencerles. que quieren mejorar la sociedad cuando lo único que quieren es ganar dinero. El 72% también está convencido de que las marcas deberían mejorar significativamente su forma de hacer las cosas.

El mismo porcentaje exige que las marcas “se hagan cargo” de la situación que afrontamos, no sólo en el frente medioambiental, sino también en el social y político.

la trama

Desde hace años, las empresas han necesitado proporcionar pruebas tangibles de sus intenciones, carácter y compromiso con los problemas del mundo. Se ha intentado mantener este problema en el ámbito de la comunicación, pero no ha funcionado. En este momento, está claro que es necesario ir más allá de las palabras para crear un impacto real en el planeta y sus audiencias. Continuar así significaría que no entienden cómo funciona el mundo hoy.

Por eso declaramos que los mercados ya no pueden considerarse, como decía The Cluetrain Manifesto, meras conversaciones.

A esta altura del juego, los mercados deberían ser las acciones.

El tipo de acciones a las que nos referimos son especiales y diferentes a las que algunas marcas están poniendo en práctica, no tanto en relación a sus objetivos –dejar una huella positiva y mejorar la situación en el mundo– sino en la forma y colaboración necesarias. . para llevarlos a cabo.

Las empresas necesitan incorporar un nuevo grupo de interés para materializar sus iniciativas de propósito. Alguien que, sumado a la ecuación, ayude al tránsito de una inteligencia privada a una inteligencia pública, donde el conjunto represente mucho más que la suma de sus miembros individuales.

Alguien que ayude a las marcas a alejarse de sus roles históricos para encarnar uno nuevo, más vibrante y transparente, basado en un tipo de cooperación que logre validar cada iniciativa de manera irrefutable.

Una estrella asume un nuevo rol

Hasta ahora, las preocupaciones sobre el cambio climático y la justicia sociopolítica, junto con los consiguientes llamados a la acción, a menudo han terminado en frustración para los ciudadanos. En este punto, realmente el único antídoto –especialmente para la generación más joven– parece ser brindarles las herramientas para que ellos mismos generen un impacto positivo real y, por lo tanto, demostrable.

El informe cultural de VICE 2024 deja claro que la Generación Z está ansiosa por ocupar un lugar central. Sienten que están fuera de todas las fuerzas que gobiernan nuestras vidas (mercado, trabajo y política) y quieren acabar con el mundo en el que las personas estaban reducidas a ser espectadores de las iniciativas de las marcas. Buscan no sólo un diálogo continuo con las empresas, sino también una participación activa constante en todas las activaciones que propongan.

Parece claro, por tanto, que las iniciativas que las empresas deben emprender como respuesta a los problemas del mundo deben llevarse a cabo junto con sus consumidores, seguidores, ciudadanos… Como quiera que queramos referirnos a las personas. Las marcas necesitan proponer acciones que busquen un impacto positivo siempre que puedan realizarse junto a ellas, no sólo permitiéndoles, sino instándolas a participar más allá del mero consumo pasivo.

Es una vía de doble sentido: así como los ciudadanos necesitan una puerta de entrada para interactuar con la realidad de una manera moderna y eficiente, las marcas necesitan la energía que sólo la humanidad de las personas puede proporcionarles para seguir siendo relevantes.

El fin de la historia… Y de las jerarquías

A través de esta verdadera asociación entre empresas y ciudadanos, la dicotomía entre consumidores y marcas quedaría obsoleta. En nuestra era interconectada, todos estamos llamados a la acción, no como

entidades separadas pero como miembros de una única comunidad global con un destino compartido.

Ya no se trata de “estos y aquellos”; Se trata de “nosotros”. La única manera de impactar al mundo de manera positiva y eficiente es hacerlo juntos.

Esta evolución requiere que trascendamos nuestros roles y nos unamos como seres humanos, cada uno aportando nuestras fortalezas y perspectivas únicas. Las empresas deben asumir el papel de facilitadoras del cambio, utilizando los recursos para el bien común y reconociendo a los consumidores como “socios”, para descentralizar las decisiones.

Nosotros, los ciudadanos, por otro lado, claramente necesitamos ir más allá de ser meros usuarios finales para convertirnos en participantes activos –aliados en responsabilidad y beneficiarios de recompensas– en la creación de un mundo mejor.

La letanía de manifiestos ideológicos y mensajes de empoderamiento personal tiene perfecto sentido en un mundo de abundancia y crecimiento constante. Pero en un mundo de escasez, como al que nos acercamos rápidamente, las lealtades se reducirán a lo más cercano, lo que se vive y lo que se comparte. Y será la acción en complicidad con los demás la que nos hará sentir más intensamente la propia HUMANIDAD.

David Wheldon – OBE, Presidente Emérito de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA)

José María Piera – Asesor Senior Internacional

JD Wallovits – Asesor de contenidos en Havas

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