La estrategia tiene dos mitades. El primero, destinado a animar a los rivales y perforar la pomposidad de la Riviera, implica una aplicación “BS Bot” que los asistentes al festival pueden usar para traducir presentaciones de IA a un inglés sencillo.

La segunda se desarrollará lejos de miradas y oídos indiscretos. Los ejecutivos de la compañía mantendrán más de 30 reuniones a puerta cerrada con clientes actuales en su base de Riviera esta semana, encabezadas por Scott Hagedorn, arquitecto jefe de soluciones globales de Publicis Groupe.

Ese impulso se centra en clientes de CPG, automoción, servicios financieros, farmacéutica y de lujo. Hagedorn y Serrano no compartieron qué anunciantes habían sido invitados, pero la lista actual de Publicis incluye al fabricante de automóviles Stellantis, la marca de alimentos italiana de primera calidad Barilla y el gigante farmacéutico Pfizer. Publicis presentó una plataforma generativa personalizada para este último en febrero.

Más de dieciocho meses después del big bang de ChatGPT, los clientes no están utilizando la IA sólo como una cuestión de higiene para separar a las agencias en sus presentaciones. Un consultor de medios, que pidió permanecer en el anonimato, dijo que en “todas las reuniones de las agencias en este momento se están presentando debates serios sobre la IA y, naturalmente, las agencias están flexionando sus capacidades”.

“El sentimiento de los especialistas en marketing es escéptico y cauteloso, especialmente en los medios”, agregaron.

Otro consultor de propuestas, que pidió no ser identificado, dijo a Digiday que aunque el grupo de agencias ganó propuestas anteriores gracias a su oferta de datos y tecnología, los rivales están comenzando a ponerse al día.

“Las otras agencias han surgido y lo han logrado. Ahora hay un grupo de agencias que venden al mismo nivel, [with] soluciones tecnológicas muy comparables y tácticas y capacidades muy comparables”, dijeron. Según una encuesta de Forrester publicada este mes, el 60% de las agencias estadounidenses utilizan IA generativa de alguna manera. En otras palabras, el campo está cada vez más concurrido.

Un punto de diferencia en el que se apoya Publicis es la propiedad de los datos. “Se ha prestado demasiada atención a la capacidad de producción creativa de la IA y no necesariamente a la construcción de estos modelos de datos conectados que puedan impulsar nuevos conjuntos de aplicaciones”, añadió Hagedorn.

Dijo que la compañía planeaba destacar un conjunto de 15 aplicaciones listas para el mercado desarrolladas para marcas dentro de esos sectores, utilizando IA generativa y no generativa, “diseñadas para obtener resultados y no resultados”.

Una de esas soluciones, dijo Hagedorn, se había desarrollado para utilizar la inteligencia artificial para conectar las identificaciones de los compradores y los hábitos de compra con datos de existencias en vivo extraídos de los principales clientes de supermercados, lo que permite a las marcas de CPG comprender las fluctuaciones en la demanda. Por ejemplo, si el producto de un competidor saliera de los estantes más rápido que el suyo, podría responder con actividad promocional. “Esas dos cosas nunca antes habían estado unidas”, dijo Hagedorn. “Así es como funcionaría un minorista. Ellos [CPG brands] Nunca he podido moverme a esa velocidad. Pero cada vez más, eso es lo que necesitan hacer para ser competitivos”.

Hagedorn desea resaltar la profundidad de los datos propiedad de Publicis, extraídos de Epsilon, Sapient, CitrusAd y Profitero. “Nuestras aplicaciones son reales porque las hemos entrenado con los mejores datos que poseemos”, dijo.

La propiedad de conjuntos de datos es un punto álgido para los clientes preocupados por los posibles riesgos de derechos de autor o de reputación asociados con la IA. “Creemos que los clientes deben preguntarse: si alquilan, o si su proveedor o socio alquila los datos, ¿también alquilan la inteligencia? Porque sin los datos nada de esto funciona”, afirmó Hagedorn.

“Todos los grupos holding están en este impulso acelerado en torno a la IA”, dijo Ryan Kangisser, socio director de estrategia de MediaSense. Sin embargo, Publicis tiene motivos especiales para prestar atención a sus clientes de marcas tradicionales. La firma francesa lleva años desgarrando el terreno de juego, sumando nuevos clientes a expensas de sus pares. Pero el crecimiento orgánico depende de que los clientes retenidos decidan gastar más en la empresa que en años anteriores. Además, si puede persuadir a los clientes para que realicen nuevas inversiones en sus soluciones de inteligencia artificial ahora, será menos probable que se produzca un divorcio entre el cliente y la agencia en el futuro.

Además, los clientes existentes son una audiencia más receptiva a los servicios de tecnología e inteligencia artificial que los nuevos, explicó el segundo consultor. Dijeron que las tarifas de los servicios tecnológicos a menudo son negociadas a la baja por los clientes más nuevos, lo que significa que las principales agencias podrían obtener una cuenta basada en inteligencia artificial y experiencia en tecnología sin obtener muchos ingresos de esa área. En las cuentas nuevas, agregaron, “la mayoría de las tarifas tecnológicas se anulan”.

Por el contrario, las relaciones con clientes más antiguos que están por renegociar tienen más potencial de ingresos. El consultor dijo: “En ese momento hay mucha más flexibilidad para aumentar las ventas. Su [Publicis’] La mejor audiencia para vender todo este material de IA son, por supuesto, sus clientes actuales”.