Esto es según una carta enviada a principios de esta semana (10 de junio) por el director ejecutivo del Media Rating Council, George Ivie, y su vicepresidente de investigación y estándares, Ron Pinelli, a los miembros.

En él, la firma auditora describe que el plan, impulsado por Omnicom Media Group y 4A, tiene como objetivo estandarizar prácticas, políticas, medición, informes y transparencia en las subastas de anuncios en línea, que abarcan desde la programática hasta la búsqueda y todo lo demás. Al ver potencial en el plan, los líderes del MRC enviaron la carta a los miembros para obtener su visto bueno para iniciar el proyecto, como es habitual.

En el futuro, los estándares se establecerán en colaboración con un gran grupo de trabajo de miembros del MRC, servicios auditados y otras partes interesadas.

“Dado el alcance y el impacto esperado de este proyecto, las 4A, WFA, ANA y OMG estaban específicamente interesadas en que el MRC liderara y gestionara este proyecto industrial crítico y crucial”, dijo Ashwini Karandikar, vicepresidente ejecutivo de medios, tecnología y datos de 4A. “El MRC y sus miembros son conscientes de que todos los participantes en las subastas de anuncios digitales deben seguir siendo libres de emitir sus propios juicios sobre las prácticas comerciales en el ecosistema de subastas”.

No es la primera vez que organizaciones como esta se unen contra las plataformas. De hecho, se ha convertido en una tradición resoplar y resoplar sin derribar la casa. Pero podría decirse que ese era el problema; En sus intentos de lograr que las plataformas cumplieran con sus términos, estos esfuerzos anteriores no hicieron concesiones lo suficiente. Eran demasiado dogmáticos.

Esta vez, el pragmatismo es el nombre del juego, según un ejecutivo de publicidad con conocimiento del plan. Sus partes interesadas no están obsesionadas con agrupar las subastas en un sistema único y unificado; saben que eso podría ser un paso atrás. En cambio, proponen algo completamente diferente. La esencia es la siguiente: las subastas en línea son como una mezcla de diferentes juegos, cada uno con su propio conjunto de reglas dependiendo de si se trata de anuncios en un motor de búsqueda, una red social o incluso CTV.

Pero como cualquier juego, estas subastas sólo son justas si las reglas son claras. De lo contrario, es un campo de juego desigual para aquellos que no saben nada. Ésa es la postura de los anunciantes. Quieren comprender la relación entre las ofertas que fluyen en una subasta, la selección de los ganadores y la determinación de los precios, el trabajo esencial de cualquier subasta en línea, y los anunciantes quieren ver cómo ocurre esa magia.

También quieren saber el resultado de participar en esas subastas, esa vieja pregunta: ¿Obtuvieron lo que pensaban que estaban pagando?

Es discutible si podrán echar un vistazo detrás de la cortina de estas subastas por varias razones. Por un lado, los anunciantes no necesitan examinar un informe detallado sobre miles de millones de subastas para entender lo que compraron. Además, ese nivel de granularidad es algo con lo que las plataformas podrían no sentirse cómodas por varias razones.

Lo que es más probable, según las primeras propuestas, es que reciban información agregada sobre esas subastas. Los detalles más finos se solucionarán a medida que se ratifiquen las normas.

Nadie sabe cuándo llega este momento, como era de esperar. Los estándares nunca se establecen en un cronograma fijo, especialmente cuando es necesario alcanzar un consenso entre múltiples partes (cientos de ellas en este caso). Aún así, el plan es primero recopilar los datos y la información necesarios y luego trabajar para redactar los estándares dentro de un año. A partir de ahí, probablemente les llevará otros seis meses a un año materializarse en el mercado.

Una vez que esos estándares estén listos, el MRC tendrá la tarea de examinar el interior de todas estas subastas (bajo NDA, por supuesto) para informar a los anunciantes que se están llevando a cabo de una manera que se ajuste a los estándares. De esta manera, ambos grupos están contentos: los anunciantes se sienten tranquilos y las plataformas no sienten que están compartiendo secretos comerciales o información sensible.

Pero ese no será el final. El plan es que estos estándares incluyan eventualmente cómo se presentan las ofertas, no sólo dónde se presentan. Piense en Performance Max, Advantage Plus, Performance Plus y todas las demás tecnologías impulsadas por IA que los anunciantes utilizan cada vez más para comprar en esas subastas. La única razón por la que no fueron el foco inicial es que no son tan omnipresentes como las subastas y, por lo tanto, no resonarían de la misma manera entre los especialistas en marketing.

“Omnicom Media Group tiene un compromiso de larga data con la defensa de estándares en todos los canales de inversión, principalmente a través de nuestra iniciativa del Consejo de Responsabilidad y Estándares en Publicidad (CASA), que iniciamos en 2020”, Ben Hovaness, director de medios de Omnicom Media Group. agencia OMD, dijo. “Dado que las subastas publicitarias representan un gasto estimado de 550 mil millones de dólares en medios globales este año y siguen creciendo, la necesidad de transparencia y estándares en este ecosistema de inversión nunca ha sido mayor. Trabajando en colaboración con MRC, las 4A, ANA y WFA, estamos comprometidos a satisfacer esa necesidad de nuestros clientes y de todos los especialistas en marketing”.

Para algunos observadores, el momento de esta última búsqueda de transparencia en la publicidad online puede parecer extraño. Después de todo, los especialistas en marketing continúan invirtiendo dinero en estas subastas a pesar de saber que son esencialmente cajas negras. Pero lo que está claro es que cuanto más dinero gastan en estas subastas, más difícil les resulta aceptar la compensación: mayores retornos a expensas de que se desperdicie parte del presupuesto.

Sin embargo, las opiniones sobre la probabilidad de que la última empresa dé resultados están divididas.

Una fuente, que se negó a ser identificada dada la naturaleza política de cualquier cosa que involucre al MRC (la organización sin fines de lucro se estableció en 1963 a pedido del Congreso de los EE. UU., por lo que muchas figuras de la industria son cautelosas a la hora de comentar públicamente sobre sus iniciativas) describió tales esperanzas como poco realista.

“Es bueno que ellos [MRC] “Están tratando de utilizar su marca de ‘árbitros de la industria percibidos’ para generar más programas de acreditación, pero no es así como funciona todo esto”, dijo la fuente, señalando cómo empresas como Google y Meta pueden citar la privacidad del usuario cuando se trata de revelar cómo funcionan sus plataformas.

“Definitivamente es necesario realizar un mayor escrutinio sobre cómo funciona cualquier algoritmo de caja negra, especialmente cuando los especialistas en marketing y las agencias han gastado miles de millones de dólares permitiendo que de tres a cinco empresas calificaran sus tareas de manera incorrecta e inapropiada”, dijo Matt Prohaska de Prohaska Consulting. “Pero creemos que hay organizaciones mejores preparadas para evaluar la eficacia, con una misión, historia, experiencia y recursos disponibles diferentes”.