Seis meses después de asumir su nuevo rol, James parece estar afinando el evento principal luego de un acto de apertura exitoso. Y en muchos sentidos, ha estado preparándose para este trabajo desde hace un tiempo: después de un período como jefe de estrategia global de Havas Media de 2018 a 2022, pasó a ocupar funciones de director de transformación global hasta que fue elegido en enero para reemplazar a Greg Walsh.

Desde entonces, Havas ha conseguido cinco cuentas (casi un tercio de aquellas por las que lanzó), incluidos pesos pesados ​​como SunLife, Famous Footwear y Lundbeck.

Los clientes existentes también han aceptado la nueva dirección; casi un tercio (30%) ha diversificado su gasto dentro de la red más allá de la simple compra de medios. Entre bastidores, James ha orquestado la mayor inversión en talento en la historia de Havas, que abarca 1.000 personas en sus cinco oficinas en Toronto, Nueva York, Boston, Miami y Chicago, así como capacitación en línea para trabajadores totalmente remotos. No compartió las cifras exactas, pero la agencia confirmó a Digiday que supera las seis cifras. Eso financiará un programa que tomó dos meses y medio para capacitar a los ejecutivos, e incluso cerró algunas oficinas durante varios días para hacerlo bien.

“Cuando tienes miles de cosas que quieres arreglar, lo que he aprendido al tener que guiar la estrategia a lo largo de los años es que es importante elegir dos o tres grandes piezas en las que deseas fijar tu visión inicialmente”. dijo James. “De esa manera no te perderás entre la maleza durante los primeros meses”.

De cara al futuro, el plan es construir sobre estos cimientos.

¿La moral del personal? Las métricas internas muestran que la gente está más contenta con la dirección de la red y sus propias contribuciones, especialmente después de un período un poco oscuro bajo su predecesor (más sobre esto más adelante). ¿Y los socios de medios? Los acuerdos comerciales con empresas como Amazon y NBC son más sólidos, gracias en parte a una inversión inicial organizada por la agencia en marzo para mostrar su nueva dirección. ¿Qué pasa con los CMO? Obtienen equipos más pequeños y prácticos con ejecutivos que realmente pueden sumergirse en sus cuentas. ¿Cuán pequeño? Depende del cliente, pero este nuevo enfoque está auditado para ofrecer solo lo que el cliente necesita, nada que no necesite.

“Quiero que aprovechemos el impulso que hemos empezado a tener”, dijo James. “El tercer trimestre siempre es importante para la planificación y las presentaciones de cara al cliente. Espero que comencemos a ver victorias cada vez mayores”.

Havas y todos los demás, para ser justos.

Navegando el crecimiento, el talento y la transformación

Son tiempos difíciles para los jefes de las agencias. Están en una industria de “crecer o morir” donde

deben reinventarse continuamente para seguir siendo relevantes. Esto ha planteado una serie de desafíos a las sociedades holding: gestionar personas, centralizar esfuerzos y realizar inversiones de capital inteligentes. Según James, la gestión de personas es el factor más crítico. No es de extrañar: los costos de personal constituyen la mayor parte de los gastos de una agencia, incluida Havas Media Network. Sin embargo, sigue desconcertando a muchos directores ejecutivos de agencias, que luchan por atraer, retener y promover talentos que realmente puedan agregar valor a sus clientes.

“¿Podrá hacer el cambio para convertirse en alguien que pueda ser un CEO inspirador pero también operativo y orientado financieramente? Es muy posible que pueda hacerlo, porque es un tipo muy inteligente”, observó un ex ejecutivo de Havas Media. “Tienes que ser muy bueno en casi todo. Puedes tener tus puntos fuertes, puedes tener tus antecedentes. Pero tienes que ser bastante bueno en todo, o al menos tener un conocimiento práctico de todo, y luego tener un equipo excepcional a tu alrededor”.

Para James, todo comienza con los líderes. Ellos marcan el tono y la cultura. De ahí una avalancha de cambios en toda la red. Durante los últimos cuatro meses, ha habido contrataciones y despidos estratégicos, lo que ha dejado un equipo comprometido con una nueva carta de liderazgo. Eso incluye a Noah Vardon y Amanda Dyke, quienes fueron designados para los respectivos puestos de director de clientes y socio gerente de marketing y comunicación de la red.

Si el plan de James tiene éxito, desde la revisión del liderazgo hasta la capacitación, la última parte del año se sentirá como un reinicio para los empleados y clientes de Havas. Y si bien es un gran “si”, podría decirse que no es tan grande como podría ser en otras redes de medios porque Havas ha operado bajo una sola P&L desde 2017.

En los años transcurridos, la centralización es cada vez más la norma allí, lo que significa menos burocracia, menos obstáculos políticos y más oportunidades para respaldar mejores opciones comerciales y servicios al cliente. Ah, y no lo olvide, de esta manera también hay menores costos por dólar de ingresos. Durante años, Havas ha empleado lo que llama el enfoque “The Village”: un esfuerzo consciente por derribar muros entre las múltiples marcas de agencias dentro de su red, creativas y de medios.

No es un modelo perfecto. Havas Media Network ha tenido su cuota de problemas en los EE.UU. No sólo recortó el 12% de su plantilla, sino que también perdió 15 clientes importantes, incluidos dos con un valor de más de 100 millones de dólares en facturación. Sin embargo, el enfoque de Havas en la centralización no ha sido un fracaso total. De hecho, probablemente haya sido un factor clave en los primeros éxitos de James y probablemente seguirá siéndolo.

Ahora, James tiene pruebas que demuestran por qué y cómo su enfoque de los puntos débiles de la agencia puede dar resultados. Este historial y la confianza que aporta serán cruciales durante la segunda mitad del año, cuando haya más facturación de medios en juego.

Entonces, cuando los CMO preguntan si Havas puede crecer con sus negocios, los ejecutivos pueden decir que ya lo están haciendo con marcas como Harman, que pasó de pagar solo por la planificación y compra de medios en 2022 a que Havas actúe como consultor en su estrategia de datos. y la tecnología se acumula menos de dos años después.

Conversaciones como ésta nunca son fáciles, pero se vuelven un poco más fáciles cuando la empresa tiene planes claros y agresivos para crecer. Los CMO no son tan frugales. Como era de esperar, James ha tratado de mantener a Havas directamente en la mira de esos negocios. Añadió: “Nuestros clientes tienden a estar en medio del viaje de transformación como retadores y tienden a querer una agencia que realmente esté tratando de resolver problemas que tal vez no se hayan resuelto antes”.

Es decir, su Havas Media Network en EE.UU. no es realmente el lugar para aquellos CMO que buscan un holding más grande para centrarse principalmente en la compra de anuncios. Esa es una admisión tácita del espacio que ocupa Havas en el mercado más amplio, por parte de James. Pero también es una evaluación sincera de dónde están las oportunidades de la red: ser una de las redes de compra de medios más grandes entre las más pequeñas.

Grande o pequeña: el objetivo final es el mismo para las agencias: brindar servicios que mejoren o hagan crecer el negocio de una marca. Por obvio que sea, también es difícil hacerlo durante un período de tiempo prolongado, especialmente para las agencias a las que las empresas continuamente presionan con sus tarifas.

El viaje de James: transformar Havas en medio de desafíos

Para comprender el ascenso de James a su puesto actual, es importante comprender quién y qué vino antes. Cuando Colin Kinsella fue reemplazado como director ejecutivo de América del Norte a principios de 2021, el director ejecutivo global de Havas Media Network, Peter Mears, finalmente recurrió a Greg Walsh, quien había sido director de operaciones y director de transformación. El mandato de Walsh hasta finales de 2023 no fue fácil, según un ex miembro de la cadena. Se dice que tenía una gran perspicacia financiera, pero no se presentaba bien como un líder inspirador.

Walsh también buscó atraer ejecutivos ajenos a la industria para cambiar las normas establecidas de las agencias de medios, con la esperanza de impulsar nuevos enfoques. En agosto de 2023, Walsh nombró a la primera directora de ingresos de HMN, Joy Allen-Altimare, para supervisar a la mayoría de los líderes departamentales que habían reportado a Walsh y la puso a cargo, entre responsabilidades, de la gestión de clientes y nuevos negocios. Pero la medida molestó a muchos de los veteranos de la tienda, que estaba perdiendo clientes más rápido de lo que los ganaba, incluidos Bristol Myers Squibb y Papa John’s.

Se dice que James reasignó inmediatamente a Allen-Altimare a los pocos días de asumir el cargo de director ejecutivo de NA. Se rumorea que incluso se hizo públicamente, como un mensaje no tan sutil para aquellos en HMN (que estaban pensando en dejar la agencia después de las turbulencias del mandato de Walsh) de que las operaciones volverían a ser algo más parecido a un evento mediático. estructura de la agencia.

De manera similar, según un ex ejecutivo, Walsh también contrató a una directora de personal, Jeana Muñoz, de Accenture en 2022, que no estaba tan bien conectada en el mundo de las agencias de medios. Este ejecutivo dijo que tampoco estaba funcionando y James también se movió para reemplazarla a principios de 2024.

“Hubo varias personas que acudieron a Greg James pocos minutos después de su nombramiento como director ejecutivo y le dijeron: ‘Este lugar es una pesadilla’. Hay un error, hay un error’”, dijo el ejecutivo, que declinó hablar para atribuir la culpa. “Y él asimiló todo eso muy rápidamente y dijo: ‘Vamos a perder todo el lugar si no hacemos algo, o algunas cosas, con bastante rapidez y audacia'”.

En cuanto a James, este ejecutivo dijo que es muy respetado dentro de HMN y muy apreciado, conocido por sus habilidades como estratega impulsado creativamente y conocedor de contenidos. James fue el arquitecto principal del enfoque de inversión de larga data de HMN, Meaningful Media, introducido en 2018 y que aún existe en la actualidad.

Hasta ahora, este acto de cuerda floja parece irle tan bien como podría a James. Pero aún quedan desafíos mayores por delante, incluida la posibilidad de que Havas se escinda del grupo matriz Vivendi para funcionar como una empresa que cotiza en bolsa separada.

“Surge en conversaciones con clientes y les hablamos al respecto”, dijo James. “Lo que es una suerte para mí en América del Norte es que incluso si nos separamos y tenemos independencia, eso será un gran beneficio para mí porque tenemos mucho espacio para crecer aquí. Nos desbloqueará potencial en lo que respecta a crecimiento, adquisiciones y talento”.

Hablando de adquisiciones, no las descartó.

“Estamos analizando fusiones y adquisiciones en áreas de alto crecimiento como marketing de resultados, comercio y contenidos”, continuó.