El nacimiento de Internet en 1983 transformó diversos aspectos de la vida cotidiana a escala global, impulsó la economía global y facilitó el acceso a la información y la educación. A finales de 2023, el 64% de la población mundial tenía acceso a Internet, lo que supuso casi un 2% más que el año anterior y se traduce en 5.160 millones de usuarios. Y esa tasa de crecimiento de usuarios de Internet ha sido constante, impulsada por un mayor acceso en los países en desarrollo.

Recientemente celebramos el Día Mundial de Internet, una conmemoración de una tecnología sin la cual, actualmente, muchas empresas a nivel mundial no podrían operar, especialmente en el sector del marketing y la publicidad. Quienes hemos tenido la oportunidad de trabajar en marketing antes y después de la aparición de Internet hemos podido analizar de forma privilegiada su evolución.

Los cambios más significativos que se produjeron con el nacimiento de Internet fueron la complejidad añadida a algunas de las funciones de los directores de marketing, quienes inicialmente tuvieron dificultades para diferenciar lo útil de lo accesorio. Además, Internet niveló las condiciones para las pequeñas empresas, permitiéndoles competir con grandes corporaciones y llegar a una audiencia más amplia sin necesidad de invertir grandes presupuestos. Así, un estudio de Deloitte reveló que las pequeñas empresas que utilizan medios digitales tienen un 50% más de probabilidades de expandirse a nuevos mercados.

Muchos otros aspectos del marketing se han visto afectados y cambiados a lo largo de los años, y la industria ha tenido que adaptarse a cada uno de ellos. El primero fue la personalización y segmentación, que permitió a las empresas recopilar información detallada sobre las preferencias y comportamientos de sus usuarios. Esto facilitó la creación de campañas más personalizadas dirigidas a segmentos de audiencia específicos, aumentando así la relevancia y efectividad de los mensajes publicitarios. Según eMarketer, las empresas que implementan estrategias de marketing personalizadas ven un aumento del 20% en sus ingresos.

También surgió el marketing de contenidos, una estrategia que utiliza blogs, vídeos, infografías y otro tipo de contenidos. Gracias a ello, las empresas comenzaron a ofrecer valor a sus clientes más allá de sus productos o servicios, lo que ayudó a construir una relación de confianza con sus audiencias.

Antes de Internet, las estrategias de marketing de marca eran más sencillas y se centraban principalmente en los medios tradicionales. Con la aparición de Internet, se observó un cambio gradual en la combinación de medios a medida que cambiaba el consumo de los clientes. Las redes sociales han sido uno de los medios que revolucionaron el campo, transformando la interacción entre marcas y consumidores y permitiendo a las empresas involucrar a sus audiencias y obtener retroalimentación instantánea.

La medición de campañas también ha sufrido una gran transformación con la aparición de Internet. Anteriormente, las empresas dependían en gran medida de estimaciones para evaluar el éxito de sus campañas de marketing. Esta tecnología mejoró esta capacidad de medición y análisis con herramientas que brindan datos en tiempo real sobre los usuarios, permitiendo ajustes rápidos y mejoras continuas en las estrategias de marketing. Este cambio ha sido uno de los mayores retos, ya que en el marketing digital todo se mide. Los datos de Hubspots revelan que las empresas que utilizan la analítica de datos obtienen una mejora sustancial en el índice de medición más importante para ellas: el retorno de la inversión (ROI). Así, quienes apuestan por el análisis de datos registran un ROI entre un 5 y un 8% superior que quienes no lo hacen.

Finalmente, el auge del comercio electrónico ha ido de la mano del desarrollo del marketing digital. Las tiendas en línea y las aplicaciones móviles ofrecieron nuevas formas de llegar a más clientes y promocionar productos y servicios. Sin duda será un sector clave, ya que se estima que las ventas mundiales de comercio electrónico alcanzarán los 6,38 billones de dólares en 2024, según eMarketer.

Es importante detenerse y reconocer las transformaciones que se han producido gracias a Internet, como la igualdad de oportunidades para todas las empresas independientemente de su tamaño y una mayor visibilidad e impacto de las marcas. Sin embargo, esto no se ha quedado aquí y hay que reconocer el grado de automatización que aporta otra tecnología cada vez más crucial: la inteligencia artificial.

Desde mi experiencia, me atrevería a decir que los mayores cambios de los próximos años vendrán de la automatización y de los sitios web conversacionales desatendidos. En el primero de ellos, la IA generativa ha dado un paso de gigante, permitiendo generar contenidos de alta calidad, personalizados y “on brand” en un tiempo récord. Respecto al segundo punto, las webs serán muy diferentes a las actuales, que convergerán con los propios call center. ¿Qué diferencia habrá entre un sitio web conversacional y un centro de llamadas, ¿Dónde las máquinas son capaces de ofrecer un excelente nivel de información y comunicarse con los clientes sin problemas? Esa es la pregunta.

Esta nueva tecnología ya nos está trayendo nuevos beneficios y retos, a los que el sector del marketing tendrá que hacer frente, pero, habiendo vivido un antes y un después en la industria con Internet, no cabe duda de que, como en otras ocasiones, las empresas no sólo se adaptará al cambio, sino que prosperará en un entorno cada vez más digital.