Dicho esto, sólo algunos anuncios ganarán un premio. Por vital que sea aprovechar este momento para celebrar los mejores y más brillantes anuncios de la industria, al final del día, es un momento único en el año calendario que alimenta un plan de marketing más amplio. Las marcas no pueden permitirse el lujo de ignorar el otro 99% de los anuncios que crean a favor de los pesos pesados.

Sin embargo, una investigación de CreativeX sugiere que las marcas están ignorando una gran parte de lo que producen o, al menos, no están siendo eficientes en su ciclo de vida de producción de contenido. Más de la mitad (52%) de los activos creativos principales producidos por las marcas globales de Fortune 500 a lo largo de 2023 nunca se utilizaron ni se activaron. Eso equivale a unos 25 millones de dólares en gastos desperdiciados anualmente, el coste equivalente a más de tres espacios publicitarios del Super Bowl.

Las marcas deben darle al contenido producido durante todo el año el espacio para activarse y desgastarse; es decir, puede llevar tiempo hasta que el contenido y la creatividad se familiaricen con el público y demuestren su eficacia. Un enfoque que permite el desgaste de los stands para maximizar los frutos del trabajo de las marcas y prepara a los anunciantes para sacar más provecho de los presupuestos. Respecto a ambos resultados, el proceso comienza con una mejor comprensión del ciclo de vida de la producción de contenidos.

Los equipos globales y locales están avanzando en direcciones diferentes

Las grandes marcas suelen necesitar más visibilidad de todo el ciclo de vida de su contenido. No pueden ver cómo se implementan y modifican los activos centrales que producen en cada equipo y mercado.

Si bien los equipos globales son responsables de transmitir mensajes de marca coherentes en todos los mercados, los equipos locales a menudo ajustan esto de acuerdo con las sensibilidades culturales, el idioma y las audiencias regionales, lo que puede resultar difícil de gestionar para las marcas. Los equipos en los mercados locales podrían estar gastando recursos preciosos y limitados en la creación de anuncios iguales o similares cuando simplemente podrían reutilizar contenido ya creado, desarrollado y probado, pero los equipos globales no tienen forma de saber que ese es el caso.

Con las herramientas adecuadas impulsadas por inteligencia artificial, los equipos de marca de todos los niveles pueden ganar visibilidad en todos sus ecosistemas de producción de contenido. Pueden aislar los activos que se reproducen con mayor frecuencia y crear activos más eficientes que se pueden modificar adecuadamente, abriendo cuellos de botella y maximizando presupuestos que de otro modo se desperdiciarían.

La idea del desgaste está frenando el contenido.

El antiguo mito de que los anuncios pueden desgastarse y volverse ineficaces rápidamente después de unos pocos usos no es cierto. Sin embargo, la idea del desgaste hace que los especialistas en marketing retiren sus anuncios de la circulación demasiado pronto, antes de que hayan tenido la oportunidad de desgastarse y generar respuestas positivas. Dado que cada consumidor es bombardeado con miles de contenidos diariamente, reconocer y recordar un anuncio requiere varias repeticiones. No es hasta más adelante en el ciclo publicitario que la fatiga publicitaria, una forma específica de desgaste, aparece y la efectividad comienza lentamente a disminuir debido a la sobreexposición.

Los especialistas en marketing están más inclinados a creer que un activo se ha desgastado porque están mucho más cerca del contenido que producen de lo que lo estarán las audiencias. Revisar y perfeccionar las campañas durante meses o incluso años significa que, cuando llega el momento del lanzamiento, el contenido ya no resulta nuevo para las personas que están detrás de él.

Las marcas que no permiten que sus anuncios se usen están invirtiendo presupuesto innecesariamente en la creación de nuevos anuncios cuando podrían confiar en ganadores probados que conectarán con los consumidores y les ahorrarán a las marcas el dolor de cabeza de producir contenido nuevo. Los buenos anuncios mantienen su éxito y pueden publicarse durante años, y se les debería permitir hacerlo.

Los datos propios son un tesoro sin explotar

Históricamente, los datos propios se han asociado con análisis de sitios web, historial de compras y datos demográficos de los clientes. Sin embargo, los avances en IA significan que las marcas ahora tienen acceso a un nuevo tipo de datos propios: datos creativos.

Estos datos se toman directamente de los propios activos y se pueden utilizar para mapear el sistema de producción de contenido de un extremo a otro. La buena noticia es que las marcas no necesitan reformar su configuración de marketing actual para hacerlo. Se trata de aprovechar un conjunto de datos existente en el que se encuentran actualmente todas las marcas.

La falta de un ciclo de vida de producción de contenido eficiente es un problema que afecta a toda la industria y que se saldrá de control si las marcas no priorizan la alineación del equipo, no permiten que los anuncios aparezcan y aprenden a utilizar datos creativos. Nuevas herramientas están ayudando a las marcas a revelar oportunidades de eficiencia y reducir el desperdicio mediante el uso de datos creativos para determinar si los activos principales están activados y, de ser así, en qué medida se localizan y reutilizan. Esto permite a las marcas realizar un seguimiento de cómo se utiliza su contenido de un extremo a otro, proporcionando la transparencia muy necesaria para ayudar a las marcas a identificar y reducir la ineficiencia en el ciclo de vida de su contenido.

Optimizar el ciclo de vida de la producción de contenidos no se trata de una revisión radical o de romper la rueda del marketing. El objetivo es utilizar los datos existentes para trabajar de forma más inteligente y eficiente, no más difícil.

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