La atención a menudo se ha considerado una forma de medir la efectividad de los anuncios en CTV, pero no toda la atención es igual. La atención positiva en CTV significa que las audiencias relevantes interactúan de manera significativa con un anuncio, lo que genera disponibilidad mental, compromiso futuro con la marca y, en última instancia, retorno de la inversión. La atención negativa, por otro lado, hace todo lo contrario: aleja activamente a los espectadores de querer interactuar con una marca.

Es necesario lograr la alineación entre los anuncios, la programación de CTV y la audiencia objetivo para fomentar la atención positiva, mantener la idoneidad de la marca e impulsar la disponibilidad mental que conduce a las conversiones. Sin embargo, el complejo panorama de CTV no lo hace fácil, ya que a menudo impide que los anunciantes alineen el tono de sus anuncios con el contenido circundante.

La fragmentación de CTV y las limitaciones tecnológicas dificultan la atención positiva

Hay tres obstáculos para los anunciantes y editores que desean lograr una alineación entre el contenido, los anuncios y la audiencia para generar una atención positiva.

El primer desafío es la fragmentación. En los días de la programación televisiva exclusivamente lineal, los anunciantes podían evaluar todo el panorama y seleccionar programas que se ajustaran al gusto y al espíritu de marca de su audiencia. Sin embargo, los mecanismos, plataformas y programación de entrega de CTV están en constante evolución. La televisión conectada se ha vuelto más parecida a la publicidad gráfica; Es casi imposible para cualquier comprador de medios examinar todo el panorama. Esto requiere herramientas que encuentren automáticamente conexiones entre un anunciante y el inventario disponible.

El segundo desafío es la disponibilidad de herramientas (o mecanismos de compra de medios) para comprar inventario de CTV relacionado con contenido publicitario y atractivo para la audiencia ideal de una marca. Se espera que el gasto en CTV programática crezca de 21.520 millones de dólares en 2023 a 25.340 millones de dólares en 2024. Los anunciantes de televisión todavía se están adaptando a los métodos de compra programática y probándolos para garantizar que generen un rendimiento óptimo.

Eso lleva al tercer desafío: comprender el contexto real del contenido de CTV y evaluar qué segmentos contextuales optimizar mejor para generar atención positiva e impulsar el rendimiento. Las formas populares de orientación contextual, como la orientación basada en género, históricamente han sido demasiado amplias. Los programas se etiquetan, por ejemplo, como comedias o dramas. Sin embargo, muchas comedias son oscuras y muchos dramas son cómicos. La verdadera pregunta es si un anuncio tiene sentido en el contexto del episodio o incluso en la escena en la que aparece.

La industria de la publicidad digital apenas está rompiendo la superficie de la medición de la atención en general, es decir, cuánto tiempo los ojos de los consumidores permanecen fijos en un anuncio. La naturaleza de atención (positiva o negativa) y una mejor comprensión de qué señales contextuales funcionan para desviar a los espectadores en cualquier dirección representan otra oportunidad para la industria.

Cómo los anunciantes generan atención positiva desbloqueando la resonancia emocional

Los nuevos enfoques de la publicidad contextual en CTV, impulsados ​​por el avance de tecnologías como la IA generativa, están cambiando la forma en que las marcas pueden captar la atención positiva en la pantalla grande.

La alineación emocional entre un anuncio y el contenido que consume la audiencia es esencial para generar atención positiva. Cuando un anuncio coincide con la mentalidad de la audiencia, se siente menos como un mensaje pago y más como parte de la historia que han elegido ver. Esta conexión ayuda a la marca a conseguir la aceptación de la audiencia y la prepara para recibir bien el anuncio.

Esta alineación es parte de lo que significa aprovechar el formato de vídeo en particular. Los anuncios de televisión crean experiencias en torno a la marca, la vista, el sonido y el movimiento; experiencias que sólo el vídeo puede provocar. Los anuncios de vídeo no necesitan convencer a las personas de que sientan alegría o entusiasmo; ya sienten esas emociones cuando ven la televisión. Los anuncios bien alineados mejoran esos sentimientos en lugar de alterarlos.

Otra consideración es la idoneidad de la marca, que es más fácil de garantizar con una comprensión más detallada del contenido a través de la emoción. Por ejemplo, es posible que un anunciante no quiera bloquear toda la programación de noticias, pero puede optar por evitar temas particularmente espantosos que provoquen emociones negativas.

De manera similar, es posible que un anunciante no quiera evitar ‘El Rey León’ por completo, pero probablemente no quiera publicar un anuncio demasiado alegre y alegre para interrumpir la película justo después de la muerte de Mufasa. Una mayor granularidad en el contenido sobre el cual se publicará un anuncio, incluido el momento o la escena en la que se publicará, evita castigar a los editores por publicar programación seria o compleja y al mismo tiempo colocar anuncios donde serán mejor recibidos.

La publicidad televisiva eficaz vuelve a servir a la audiencia

En última instancia, el objetivo de un anunciante es elaborar mensajes que resuenen en las audiencias a nivel emocional y colocar anuncios en lugares que magnifiquen las asociaciones emocionales positivas, no las negativas.

La nueva tecnología está ayudando a llenar los vacíos al analizar cantidades de datos y contenido en tiempo real que hubieran sido imposibles de analizar anteriormente y encontrar el lugar y el momento óptimos para cada anuncio. La IA generativa está allanando el camino y los anunciantes deben considerar las emociones y la relevancia contextual para garantizar que la atención que dirigen sea la adecuada.

Patrocinado por Wurl