Hablando con Digiday antes del evento de dos días, discutió algunos de los éxitos y deficiencias del consorcio industrial en la última década, además de los esfuerzos para comprender el espinoso problema del cumplimiento de las regulaciones de privacidad de datos.

La siguiente conversación ha sido editada por motivos de brevedad.

¿Cómo describiría las actuaciones previstas?

Antonio Katsur: Bueno, también es el 30.º aniversario del primer anuncio publicitario y los próximos 30 años no se parecerán a los primeros 30. Estamos al final de múltiples comienzos y, como mencioné en eventos anteriores, Me refiero a esta época actual como “el gran reinicio”.

En realidad se trata de cambiar las tendencias de consumo, el auge de CTV, la muerte de las citas para ver, [the rise of] contenido bajo demanda, y realmente estamos en la era de los dispositivos móviles… hemos estado hablando del “año de los dispositivos móviles” durante años y ahora realmente está aquí, después de años de hacer bromas.

Las cosas son radicalmente diferentes de donde estaban incluso hace 10 años, y luego se le añaden cosas como “contenido para picar”, impulsado en gran medida por la economía de los creadores, a la que se hacía referencia como UGC, y el tipo de cosas que la gente se burla de ellas. .

Lo que ha cambiado es que muchos creadores modernos son realmente entretenidos, divertidos e informativos. Quiero decir, estás viendo a economistas de renombre mundial creando contenido breve. Estás viendo a científicos, otros académicos y verdaderos expertos en su campo creando contenido breve.

Luego, aplicas cosas como la IA (y creo que esta es parte de la magia y los desafíos que enfrentan los editores) para que el contenido llegue a ti. En los primeros 30 años [of the web]los consumidores buscarían contenido en un sitio web específico mediante una búsqueda con un propósito.

Ahora bien, uno de los aspectos de la IA que tiene connotaciones tanto negativas como positivas es que el contenido ahora llega a usted como consumidor, y eso es un gran cambio en la forma en que históricamente se ha distribuido el contenido.

¿No sugiere esto que tenemos el control concentrado en manos de unas pocas plataformas tecnológicas?

Sólo hay que mirar los datos sobre dónde se ha consolidado el gasto en medios: ha ocurrido en entornos más cerrados durante la última década que en la web abierta.

Creo que definitivamente hay un lugar para la web abierta, pero creo que la web abierta enfrenta algunos desafíos reales. Esta es un área en la que, si es editor y su métrica principal siguen siendo las visitas a la página, las impresiones, etc., le recomiendo que reconsidere sus métricas y se centre más en la audiencia y los resultados en el futuro.

IAB Tech Lab se lanzó para ayudar a establecer estándares tecnológicos, y elementos como Open RTB, VAST y ads.txt se consideran ampliamente como ejemplos de su éxito en los últimos 10 años. ¿En qué áreas diría que las cosas podrían haber ido mejor en ese tiempo? En particular, ¿Proyecto Rearc?

Primero destacaría uno de los otros éxitos, Open Measurement SDK.

El Proyecto Rearc se anunció con mucha fanfarria y tardó un tiempo en despegar porque implicaba rediseñar cómo debía operar una industria multimillonaria, principalmente desde una perspectiva de privacidad. En el período previo a mi estancia aquí, me tomó varios años reunir los requisitos de toda la industria, evaluar el panorama regulatorio y eso tomó tiempo.

Así que no lo llamaría un comienzo lento, simplemente lo llamaría un proceso muy complejo y extenso de recopilación de requisitos que, si nos fijamos en lo que es hoy el Proyecto Rearc (y ya no nos referimos a él como Proyecto Rearc) es sólo el tejido de la industria.

Si nos fijamos en cosas como la Plataforma de Privacidad Global, o el marco de eliminación y la plataforma de responsabilidad, y el TCF 2.0 que lanzamos, todos esos son solo productos del Proyecto Rearc. Entonces, aunque nos hemos alejado del apodo, si nos fijamos en las cosas que hemos lanzado durante los últimos 24 meses, como los PET, todo proviene del Proyecto Rearc.

El Proyecto Rearc fue [initially] un proyecto específico sobre la reestructuración de nuestra forma de operar desde una perspectiva de privacidad y seguridad de datos dentro de la industria. Ya no creo que sea una misión específica, creo que es la estructura de nuestro ecosistema, la privacidad por diseño y la seguridad de los datos por diseño deberían ser ahora una discusión cotidiana.

Por eso me retiré del apodo de Proyecto Rearc, simplemente ya no es una misión específica.

¿Y los otros desafíos?

GRANDE 4 [Video Ad Serving Template] no ha sido tan ampliamente adoptado como nos gustaría.

RTB 3.0 realmente no llegó a ninguna parte porque los requisitos de ingeniería implicaban reescribir las terminaciones de RTB, que es efectivamente el punto final del ecosistema. Requirió reescrituras muy, muy pesadas y la industria simplemente no tenía ganas de hacerlo, el retorno de la reingeniería no estaba allí desde una perspectiva de producto o negocio.

Las audiencias definidas por el vendedor han sido un desafío para impulsar la adopción; Me pregunto si se trata de una cuestión de tiempo; por ejemplo, ¿fueron dos o tres años antes? Quiero decir, está empezando a atraer mucho interés en los últimos 9 meses.

Pero esas son las tres cosas que hemos encontrado desafiantes.

Hay quienes dirían que el mayor desafío que enfrenta IAB Tech Lab y los respectivos capítulos nacionales de IAB es alinear los intereses de sus diferentes integrantes. Por ejemplo, podemos observar las diferentes iniciativas de identidad, pero en última instancia, su destino está en manos de Apple y Google. ¿Cómo intentas equilibrar esas necesidades?

Ese es siempre el desafío, quiero decir, cada industria tiene su parte de gorilas de 800 libras. En finanzas están JP Morgan Chase y Morgan Stanley, y aquí tenemos a Google, Meta y Amazon… y recientemente diría que han colaborado más durante mi mandato.

Definitivamente hay desacuerdos, incluso entre los titanes de la tecnología, pero voy a seguir por tres años. [in this job] y he visto más compromisos entre las grandes tecnologías y las empresas de web abierta la mayoría de las veces.