Esta comprensión contradice directamente los esfuerzos que las agencias de medios han hecho en los últimos años para reducir las emisiones de carbono para ellas mismas, sus clientes e incluso las empresas de medios cuyo tiempo y espacio publicitario compran.

Lo que significa que el mundo de las agencias necesita abordar otro tema desafiante. ¿Está el mundo de las agencias preparado para hacer eso? Hasta ahora la respuesta parece ser que no del todo.

“No creo que reconozcamos que la IA es realmente una amenaza existencial para los objetivos colectivos de la industria de intentar descarbonizar los medios y la publicidad”, dijo Anne Coghlan, cofundadora y directora de operaciones de Scope3, una empresa de tecnología publicitaria que ayuda a marcas, agencias. y las empresas de medios reducen sus emisiones de carbono. “El uso no considerado de la IA está en curso de colisión con nosotros que intentamos lograr este objetivo colectivo de la industria de reducir el impacto ambiental de nuestra industria”.

Es pronto para que las agencias reconozcan esto y mucho menos hagan algo al respecto. Más de un holding dejó de comentar para esta historia.

Pero la directora global de garantía de marca de Dentsu, Deva Bronson, que habló con Digiday, dijo que la holding es consciente del problema y está trabajando en cómo reaccionar e incorporar cambios sustanciales en las acciones que toma.

“Está empezando a ser una idea, pero no necesariamente se está traduciendo en objetivos ESG en esta etapa”, explicó Bronson, refiriéndose a los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza. “Cualquier solución en la que cualquiera de nosotros esté pensando o considerando actualmente debe ser una solución personalizada, por lo que aún no estamos en un punto en el que podamos siquiera proyectar con precisión cuál podría ser el efecto de aprovechar varias soluciones; todo es todavía bastante nuevo. Pero es absolutamente algo que está en nuestras mentes, pero no sé si todavía tenemos reglas o directivas estrictas o incluso recomendaciones”.

En este punto inicial de la evolución y el efecto de la IA en el negocio publicitario, no está realmente en la mente de los clientes, dijo Bronson, a menos que sean el tipo de cliente que pone los objetivos ESG al frente de su misión. (No muchos lo hacen). E incluso las organizaciones industriales dedicadas a reducir las emisiones de carbono y buscar un mejor comportamiento como ciudadanos corporativos, como AdNetZero o la Alianza Global para Medios Responsables, aún no están incorporando las mejores prácticas de IA en sus recomendaciones o modelos.

Court Avenue, una especie de mini-holding privado, que está desarrollando agresivamente su propia estrategia de IA (más sobre esto en una próxima historia), cree que el costo de la IA hará que la industria se ajuste en una dirección más ecológica. David Dettmer, CTO global de Court Avenue, explicó que un cliente había lanzado recientemente una solución de IA generativa en su sitio web, pero se sorprendió cuando ese mes recibió una factura enorme de OpenAI: una pestaña de siete cifras que era mucho más grande que los meses anteriores.

Eso llevó a Court Avenue a ayudar al cliente a descubrir cómo mitigar esos costos. “Esa es una oportunidad para que entremos y hagamos lo que yo llamo optimización de tokens”, dijo Dettmer. “Porque ese costo está directamente relacionado con la cantidad de contenido que envías a un modelo de lenguaje grande y la cantidad de contenido que recibes. Dedicamos mucho tiempo a optimizar eso”.

Es el lado creativo y de contenido del mundo de las agencias el que está sintiendo el impacto más inmediato de la IA, pero también el lado que más se puede adaptar para reducir el impacto.

Se podría decir que el curso de colisión de la industria con las necesidades energéticas de la IA generativa y el compromiso de la industria de reducir la huella de carbono es el Titanic.

“Un CMO necesita saber cómo el uso de esta tecnología afectará los objetivos netos cero que se han establecido dentro de sus organizaciones, pero aún es relativamente incipiente: estamos casi en el Titanic saliendo de los muelles de Belfast”, señaló Coghlan de Scope3. . “Si pudiéramos proporcionarle a su capitán un mapa realmente detallado de los icebergs, podríamos evitarlo”.

Una expectativa, dijo Dettmer de Court Avenue, es que la tecnología alcance la capacidad de la IA para funcionar de manera diferente.

“Estamos usando [creative] tecnología actual que no fue creada para la IA, sino para generar gráficos”, dijo. “En los próximos años, veremos nuevos microchips que consumirán menos energía y estarán optimizados para la IA. Comenzaremos a ver la reducción de ese aumento de energía”.

Así va la esperanza, si no la expectativa real.