La encuesta de Digiday encontró que, en general, las marcas invierten mucho más en los medios minoristas que las agencias de marketing. Mientras que casi tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (70%) dijeron que, en el primer trimestre de este año, sus empresas se anunciaban a través de medios minoristas, incluido Amazon, menos de la mitad de los profesionales de agencias (44%) dijeron lo mismo de sus clientes. .

Es una gran brecha entre los dos grupos, pero tiene más sentido que los especialistas en marketing de marcas anuncien activamente en plataformas de medios minoristas, ya que probablemente también estén usando esas mismas plataformas para vender sus productos.

Donde la encuesta de Digiday no encontró una gran brecha es entre el porcentaje de marcas y agencias que invierten en medios minoristas específicamente en Amazon. De los profesionales de marcas y minoristas que dijeron en el primer trimestre de este año que se anuncian a través de canales de medios minoristas, el 84% dijo que actualmente estaban usando Amazon. Los profesionales de las agencias estaban a la par con sus homólogos de marca con un 82%.

Esto no debería ser una gran sorpresa, pero estas cifras colocan a Amazon muy por delante de otras plataformas de medios minoristas. Walmart ocupó el segundo lugar entre las marcas, con un 54% de los profesionales de marcas y minoristas que dijeron que estaban usando la plataforma en el primer trimestre, seguido por Target con un 30%. El orden fue el mismo en el lado de las agencias, pero con porcentajes muy diferentes: el 36% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday que estaban usando Walmart para publicidad en medios minoristas en el primer trimestre, y el 25% dijo que estaban usando Target.

La encuesta de Digiday encontró que, tanto para los especialistas en marketing de marcas como de agencias, las ventas son la principal forma de medir el éxito de su publicidad en Amazon. Teniendo en cuenta que estamos hablando de medios minoristas, eso tiene el sentido más lógico. También ayuda a explicar la gran brecha entre el porcentaje de marcas (cuyo principal objetivo comercial es vender cosas) que dijeron que están usando medios minoristas como canal publicitario y el porcentaje de agencias que dijeron que usan medios minoristas.

Aproximadamente tres cuartas partes de los especialistas en marketing dijeron que miden su éxito en Amazon a través del comercio o las ventas (el 73% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron esto y el 78% de los profesionales de agencias dijeron lo mismo). Las conversiones como descargas y registros ocuparon el segundo lugar para ambos grupos, con un 13% de las marcas diciendo que es su principal medida de éxito en Amazon y un 22% de las agencias diciendo lo mismo.

Curiosamente, la encuesta de Digiday encontró que el gasto en Amazon ha seguido un patrón similar tanto para los especialistas en marketing de marcas como para las agencias en los últimos años, a pesar de la gran brecha entre la cantidad de marcas que anuncian en canales de medios minoristas y la cantidad de agencias que lo hacen en nombre de sus clientes. . Esto también demuestra que, entre los actores del espacio de los medios minoristas, Amazon es realmente único en su clase.

La encuesta de Digiday encontró que el gasto de las marcas en Amazon ha tenido una tendencia al alza en los últimos dos años. En el tercer trimestre de 2022, el 41% de los profesionales de marcas dijeron que estaban gastando al menos una parte muy pequeña de sus presupuestos de marketing en Amazon. Un año después, ese porcentaje aumentó al 55%, y seis meses después (en el primer trimestre de 2024), el 83% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que estaban gastando al menos un poco en Amazon.

Y el porcentaje de marcas y minoristas que gastan mucho en Amazon también ha tenido una tendencia al alza. En el tercer trimestre de 2022, el 7% de los profesionales de marcas dijeron a Digiday que destinaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing a Amazon, el 12% dijo que gastaron mucho en Amazon en el primer trimestre de 2023, el 21% dijo que gastaron una gran cantidad en la plataforma. en el tercer trimestre de 2023 y el 30% dijo lo mismo en el primer trimestre de este año. Mirando un poco más de cerca, el aumento más reciente en el porcentaje de marcas que gastan mucho en Amazon se puede atribuir a aquellas que gastan una gran parte de sus presupuestos de marketing en Amazon: el 19% dijo en el primer trimestre de 2024 que gastaron una cantidad muy grande en la plataforma, en comparación con el 9% seis meses antes.

Vale la pena señalar que el porcentaje de marcas y minoristas que gastan poco en Amazon también experimentó un aumento significativo en los últimos seis meses. Más de un tercio de los profesionales de marcas y minoristas (36%) dijeron en el primer trimestre de este año que destinaban una parte muy pequeña o pequeña de sus presupuestos de marketing a Amazon, en comparación con el 16% en el tercer trimestre de 2023. Y la mayor parte de ese salto se produjo. entre aquellos que gastan solo una cantidad muy pequeña en Amazon: el 17% de las marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre que destinan una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing a Amazon, en comparación con solo el 5% seis meses antes.

El dominio de Amazon en el canal de medios minoristas también es evidente cuando observamos cómo gastan las agencias en la plataforma. En el primer trimestre de 2024, el 86% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes estaban gastando al menos un poco en Amazon, frente a solo el 46% seis meses antes.

Sin embargo, casi la mitad de las agencias dijeron que sus clientes gastan solo un poco en Amazon, lo que las convierte en el gran grupo de encuestados en la encuesta de Digiday (el 43% dijo que en el primer trimestre sus clientes destinaron una porción muy pequeña o pequeña de sus presupuestos de marketing a Amazon, hasta desde el 27% en el tercer trimestre de 2023). Pero el porcentaje de clientes de agencias que gastan mucho en la plataforma ha tenido una tendencia al alza.

En el primer trimestre de este año, una cuarta parte de los profesionales de las agencias (25%) dijeron que sus clientes destinaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing a Amazon, un aumento significativo desde el 9% en el tercer trimestre de 2023, el 7% en el primer trimestre de 2023 y el 5%. en el tercer trimestre de 2022. Y en los últimos seis meses, el mayor aumento se produjo entre los clientes de las agencias que gastan más en Amazon: el 11% de los profesionales de las agencias dijeron en el primer trimestre de este año que sus clientes invirtieron una gran parte de su marketing. presupuestos hacia la plataforma después de que ningún encuestado dijera lo mismo durante todo 2023 y en el tercer trimestre de 2022.

Para aquellos especialistas en marketing que aún no están convencidos de la publicidad en Amazon, la encuesta de Digiday encontró que el dinero es el mayor obstáculo para una mayor adopción de marcas, mientras que las agencias se enfrentan al desafío del costo y la falta de recursos.

El veintiocho por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre que la falta de presupuesto es el mayor desafío que enfrentan en Amazon, seguido por el 24% que dijo que el costo de los medios es su mayor desafío en la plataforma. Mientras tanto, el 41% de los profesionales de las agencias dijo que el costo de los medios es el mayor desafío que enfrentan en Amazon, seguido por el 23% que dijo que la falta de recursos y las demandas de contenido son los más desafiantes.

Dado que solo el 14% de las agencias de marketing están de acuerdo con sus contrapartes de marca en que la falta de presupuesto es el mayor desafío en Amazon, es probable que las agencias de marketing no sepan cómo utilizar Amazon tan eficientemente como lo hacen las marcas (especialmente considerando que muchas más agencias dijeron la falta de recursos es su mayor desafío en la plataforma). Esto tiene sentido, considerando que la mayoría de las marcas probablemente usan Amazon para hacer negocios (es decir, vender cosas) además de usar Amazon con fines de marketing.