¿Qué es la web autentificada?

Es cualquier cosa que haga que los usuarios verifiquen su identidad a través de un proceso seguro (como iniciar sesión con un correo electrónico) para acceder al contenido de un sitio o aplicación.

¿Te gustan los servicios de streaming?

Exactamente. Los servicios de streaming requieren iniciar sesión para utilizarlos, por lo que forman parte de la web autenticada, al igual que un editor de noticias.

¿La web autenticada es similar a la web propia?

Web propia, web premium, web autenticada: todas son esencialmente lo mismo para los ejecutivos publicitarios: inventario publicitario de alta calidad vendido sobre la base de datos y consentimiento propios.

¿Pero también son diferentes?

Sí. Probablemente sea mejor verlos a todos como extensiones de la idea web premium, que realmente debería enfatizar la calidad y la integración de los medios, en lugar de centrarse únicamente en la autenticación y los identificadores.

¿Por qué todo el mundo (incluido el director ejecutivo de The Trade Desk) habla ahora de la web autenticada?

La respuesta corta son las cookies de terceros. A medida que se acerca su fin, la industria publicitaria no puede ignorar la necesidad de alternativas. Los datos del editor, recopilados mediante autenticación, son uno de ellos.

¿La web autenticada no suena barata?

Sí, no es barato, pero eso no significa que sea injusto.

¿Qué diferencia la web autenticada de la abierta?

La web abierta está impulsada por intermediarios que utilizan cookies de terceros, y los editores suelen desempeñar un papel pasivo en un mercado dominado por estos intermediarios. Sin embargo, en la web autenticada, los editores deberían, al menos en teoría, estar en primera línea, interactuando activamente con su audiencia y sus datos. Se convierten en una piedra angular del ecosistema, no en una ocurrencia de último momento.

“La web propia reconoce que todas las señales se derivan del editor”, dijo Danny Spears, director de operaciones de la alianza de editores Ozone. “Esto significa que el papel de la tecnología debería favorecer a los propios editores, y el alcance de esa tecnología debería estar claramente definido y limitado. Dado que la confianza juega un papel tan importante, la elección de socios de cada editor parece mucho más considerada”.

Entonces, ¿la tecnología publicitaria se convierte en un medio para lograr un fin y no en un fin en sí misma en la web premium?

Sin duda, así es como les gustaría a los editores.

Si eso es cierto, ¿no debería ser una web autenticada una ventaja para los editores?

Lo es, pero sólo si los editores pueden obtener suficientes inicios de sesión para atraer dólares de publicidad. El problema es que muchos no pueden. Recopilar esa información significa lidiar con las dudas de los usuarios, la deuda técnica y los requisitos regulatorios. Debido a estos obstáculos, los editores luchan.

Después de todo, la web autenticada de repente ya no suena tan bien.

El quid de la cuestión es que los identificadores cruciales para respaldar la web autenticada nunca estarán a la altura de los humanos. E incluso si lo hicieran, sin duda surgirían preocupaciones sobre la privacidad. Algunos críticos argumentan que estas alternativas a las cookies de terceros ofrecen escasas mejoras de privacidad en comparación.

Entonces, ¿todo eso de que los editores hacen que esto funcione es una tontería?

No exactamente. Es cierto que algunos editores han creado negocios publicitarios exitosos utilizando inicios de sesión. La confusión radica en cuántos editores pueden hacer esto y qué porcentaje de su base de usuarios necesita iniciar sesión. Trade Desk sugiere que podría ser tan solo el cinco por ciento, mientras que otros piensan que requerirá mucho más. De cualquier manera, existe una clara división sobre cuán factible es esto realmente.

Parece que The Trade Desk tiene mucho que decir al respecto. ¿Por qué?

Depende de lo cínico que quieras ser. La visión optimista es que The Trade Desk siempre ha defendido las mejores prácticas fuera de los grandes jardines amurallados, por lo que su apoyo a la web premium no es una sorpresa. Los cínicos, sin embargo, piensan que actúan por necesidad, no por altruismo; después de todo, necesitan que la web autenticada prospere para seguir comprando medios de manera efectiva.

La verdad probablemente esté en algún punto intermedio, similar a cómo la ve Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies: “Lo que TTD está imaginando es exactamente la misma oportunidad que los propietarios de medios tienen (tuvieron durante años) de tomar el control de sus propios medios. entorno publicitario premium, que está directamente relacionado con la calidad de su contenido. En muchos países ese potencial ya está disponible (Ozone, TRUSTX, etc.) pero lo que falta es la adopción del concepto de exclusividad y escasez (es decir, los editores también venden el mismo inventario a través de muchos otros canales al mismo tiempo).

¿Debería ser un proveedor de tecnología publicitaria quien controle gran parte del gasto y la narrativa en torno a este tema?

Esto se relaciona con el punto anterior de Spears. Los editores deberían tener más influencia sobre lo que significa “premium” en publicidad. Deberían estar en una posición más fuerte a la hora de elegir a sus socios, en lugar de que se les impongan socios en sus negocios publicitarios.

Spears de Ozone lo expresó así: “Nadie tiene realmente claro si alguna de esas identificaciones de terceros está aportando una contribución a su negocio”. [publisher] negocio. Si no puede ver que están entregando un valor tangible, entonces el editor está en el lado perdedor del intercambio. Los editores deben pensar detenidamente cómo abordan ese tipo de consideraciones en el futuro”.

En otras palabras, ¿la web autenticada es un tema delicado para los editores?

Sí, ese es un buen punto. Generalmente, los editores encuentran esto beneficioso por las razones que mencionamos. Pero la parte complicada son sus datos de identidad. No muchos editores lo han aprovechado plenamente todavía. En cambio, a menudo se utiliza como base para las estrategias de identidad de la tecnología publicitaria, similar a las cookies de terceros, y esto podría seguir sucediendo. Esto hace que los editores se sientan inseguros acerca de la web autenticada. No significa que tendrán control total sobre su futuro. Si bien el control total puede ser poco realista, aún pueden tomar medidas para ganar más influencia. Al comprender sus datos de identidad, tanto de los usuarios que han iniciado sesión como de los anónimos, pueden tomar decisiones más inteligentes sobre con qué socios trabajar. De esta manera, pueden evaluar mejor si las soluciones de identidad de terceros de los proveedores de tecnología publicitaria realmente valoran sus datos.