La táctica se consideró tan prometedora que Matalan comenzó a probarla en otras categorías de productos, incluidos zapatos para niños, artículos para el hogar y ropa de mujer. “Consideramos que Google Shopping es una de las mejores maneras de impulsar nuestro desempeño en línea y garantizar que nuestros productos lleguen a los clientes”, dijo Ali Jones, director de atención al cliente y omnicanal de Matalan, en un correo electrónico.

Las descripciones de los productos se utilizaron en los anuncios de Google Shopping: resultados de búsqueda promocionados que aparecen en la pestaña Google Shopping. Lucy Barnes, directora general de Havas Media Manchester, dijo a Digiday que ese canal era actualmente la mayor fuente de tráfico de búsqueda para el sitio web de Matalan, aunque no dijo qué proporción de su tráfico total representaba Google Shopping.

“Google Shopping es enorme para nosotros y es nuestro mayor impulsor de rendimiento, por lo que cualquier tipo de efectividad, cualquier tipo de eficiencia o mayores resultados que podamos obtener en la página de resultados del motor de búsqueda es brillante”, afirmó.

Matalan ha experimentado anteriormente con la copia de IA, utilizando los modelos Gemini y PaLM 2 para escribir descripciones de productos en su propio sitio. Para los anuncios de Google Shopping de Matalan, Havas Media implementó una solución que se basa en ChatGPT-4.

La agencia de medios comparó las impresiones generadas por anuncios de productos aumentados con IA para 1.100 artículos de la gama de trajes de hombre de Matalan, con otros 3.000 artículos de ropa masculina con anuncios de productos escritos por personas. La prueba duró 31 días entre marzo y abril, un momento en el que la marca no tenía otros gastos promocionales planeados. Aunque Matalan lanza nuevas colecciones cada año, la demanda de trajes sigue siendo generalmente constante (como Jones la describe como una vertical de “gran volumen” con “menos volatilidad” que otras categorías de productos), lo que la convierte en una categoría adecuada para usar como muestra.

Según la prueba de cuatro semanas de Havas y Matalan, Barnes dijo que el equipo de ciencia de datos de la agencia calculó que los anuncios de productos escritos con IA generaron más de 11.900 impresiones más por semana que los anuncios con textos del producto escritos sin IA, lo que equivale a un aumento del 16% por cada £1. ($1.28) gastado.

Según Barnes, el sistema de Google prefirió la copia de IA a las descripciones escritas por humanos, lo que hizo que los productos de Matalan fueran más visibles que los de la competencia. “Las descripciones de los feeds impulsadas por IA recogen atributos de producto más relevantes que una descripción de producto escrita por humanos, lo que mejora la visibilidad de los productos en el motor de búsqueda y, en última instancia, genera más impresiones por producto”, dijo.

Comparar los anuncios escritos por humanos de Matalan con los escritos por IA deja clara la diferencia. Los primeros tienen alrededor de 100 palabras y requieren mucho espacio y adjetivos para describir un producto, mientras que los segundos presentan oraciones cortas repletas de palabras clave de búsqueda.

“La categoría es competitiva. Poder obtener alguna mejora, ya sean impresiones o visibilidad, es magnífico”, añadió Barnes.

Que la copia escrita con IA se vea favorecida por los algoritmos de clasificación no es necesariamente una sorpresa. Craig Elemiah, director creativo de la agencia digital Code & Theory, dijo a Digiday que “las computadoras hablan con las computadoras mucho mejor de lo que los humanos pueden hablar con las computadoras”.

“Para ser honesto, cualquiera que escriba un texto de SEO en este momento es anticuado. Quiero decir, ese es el trabajo perfecto para la IA”, añadió.

Para comprender si los anuncios escritos por IA generaban más tráfico era necesario compararlos con un grupo de control. En lugar de publicar algunos anuncios de trajes sin intervención de IA, Barnes dijo que el equipo utilizó el resto de la categoría de ropa masculina de Matalan para proporcionar un punto de referencia para las impresiones de búsqueda.

Aunque ese método no es tan completo como una prueba A/B tradicional, es un enfoque más rápido que permite realizar ajustes sobre la marcha. Will Hanschell, director ejecutivo de la agencia especializada en inteligencia artificial Pencil, dijo a Digiday que aunque las pruebas A/B pueden proporcionar un estándar de evidencia más alto, enfoques como el adoptado por Matalan y Havas aún pueden arrojar resultados legítimos.

“Es conveniente, es una forma conveniente de realizar una prueba en el mundo real”, dijo. Pencil ha realizado pruebas piloto estructuradas de manera similar en anuncios que contienen textos generados por IA para Amplifon, un proveedor de equipos médicos; La agencia descubrió que los anuncios de IA redujeron el costo por cliente potencial de la marca en un 20 % durante un período de prueba de tres meses. Hanschell no proporcionó cifras exactas.

Hanschell dijo que renunciar a las pruebas A/B también puede permitir a los especialistas en marketing actuar más rápidamente sobre los resultados positivos. “Puede ser un enfoque mejor y preferido en algunos casos, como si eres un B2C, porque puedes actuar sobre la prueba de inmediato. Está funcionando, gasta más. No tienes que esperar a la prueba A/B [to finish] y luego crear nuevos activos que aprovechen los aprendizajes de esa prueba”.

Matalan es el único cliente de Havas que ha utilizado la solución de IA, denominada “Performance Feed Optimizer”.

Barnes dijo que aunque se están realizando más pruebas de categorías, Havas y Matalan aún no han analizado si los clientes que fueron dirigidos al sitio de Matalan tenían más o menos probabilidades de comprar algo. Aunque el equipo de marketing planea implementar anuncios de productos escritos por IA en el futuro. “Es una prueba de concepto que funciona”, dijo Barnes.

”Sin duda es un área que analizaremos de cerca a medida que optimizamos nuestra estrategia de compras. Tenemos la intención de aprovechar al máximo nuestro enfoque innovador para la gestión de alimentos impulsados ​​por IA y esperamos liderar el mercado en esta área”, añadió Jones. “Nuestra ambición es ver resultados similares a medida que escalamos la herramienta de optimización de feeds Media AI de Havas en otras categorías de productos, lo que a su vez generará eficiencias significativas para nuestro negocio”.