Con ese fin, aquí están las principales tendencias y desarrollos a los que hay que estar atentos a medida que se desarrolla el mercado inicial de este año.

Participación del gasto en streaming

En algún momento, la mayoría del dinero publicitario comprometido por adelantado puede destinarse a la transmisión por secuencias. ¿Será este ese año? Probablemente no, según ejecutivos de la agencia.

“Definitivamente su participación aumentará. Sin embargo, creo que probablemente seguirá siendo menos del 50%”, dijo un ejecutivo de la agencia.

La razón es doble. En primer lugar, la televisión tradicional todavía tiene control sobre muchos anunciantes, especialmente aquellos que buscan bloquear el inventario de deportes y/o aquellos que han estado realizando transacciones por adelantado durante años, si no décadas, y disfrutan de precios heredados. En segundo lugar, el inventario de streaming está disponible con bastante facilidad fuera de los límites de un compromiso inicial.

Entonces, si bien el streaming parece destinado a eventualmente superar la participación de la televisión tradicional en el gasto publicitario general, no está garantizado que eso suceda en el mercado inicial. Considere cómo la participación de Disney en los dólares publicitarios iniciales destinados al streaming ha rondado el 40% durante los últimos dos años. Ahora bien, si Disney logra un aumento significativo en la participación del streaming este año, entonces tal vez el próximo año podría ser el año.

Precios de transmisión

Un factor que afecta la participación del streaming en el gasto inicial es lo costosas que pueden ser las impresiones de streaming a los ojos de los compradores de publicidad.

Los vendedores de anuncios en streaming de primer nivel han estado ofreciendo CPM en el rango de 30 a 40 dólares. Dado que la oferta de publicidad en streaming supera la demanda de los anunciantes, los compradores de publicidad esperan que esos precios bajen, como lo comentaron los ejecutivos de las agencias en la reciente serie de videos “El futuro de la televisión” de Digiday.

Pero los vendedores de anuncios en streaming no necesariamente buscan reducir sus tarifas. “Esperamos obtener mejores resultados que el año pasado en materia de precios”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión y propietario de un servicio de streaming.

Audiencias y resultados avanzados

Evitar un estancamiento de precios es una de las razones por las que habrá un mayor énfasis en las audiencias avanzadas y la medición basada en resultados en el mercado inicial de este año. Otra razón es que las audiencias televisivas tradicionales siguen envejeciendo, lo que hace que las presentaciones basadas en demostraciones sean menos atractivas.

No obstante, el último bastión de la publicidad de marcas heredadas se está volviendo más orientado al rendimiento. Los compradores de publicidad están presionando para obtener mejores retornos de sus inversiones, y los vendedores de publicidad sienten esa presión y sienten que están en condiciones de demostrar el valor que ofrecen a los anunciantes.

“Si usted está en el negocio de vender únicamente la parte superior del embudo, está en problemas. El último dinero que se recortará es el dinero que importa mañana, y el primer dinero que se recortará es el que tendrá impacto en 18 meses. Así que hay que poder contar esas historias ahora”, dijo un segundo ejecutivo de cadena de televisión y streaming.

¿Significará eso que el CPM da paso al CPA como modelo principal de fijación de precios para acuerdos iniciales? No, no exactamente. Por lo menos no este año.

Cambios de moneda de medición

este año no sera el año para el cambio de moneda de medición más importante del upfront. Pero todavía hay cambios de moneda en marcha.

Nielsen, VideoAmp, Comscore e iSpot.tv todavía están compitiendo para convertirse en los sucesores de la posición heredada de Nielsen como principal moneda de medición del upfront. Y los compradores y vendedores de publicidad volverán a utilizar el avance de este año para probar y aprender estas monedas alternativas.

Pero con todo el interés en torno a las audiencias avanzadas que se dirigen al mercado inicial de este año, esta parte del mercado está avanzando más allá de esa fase de prueba y aprendizaje. Dependiendo de cuánto de los acuerdos iniciales de los anunciantes y agencias estén orientados a audiencias avanzadas, tal vez la industria salga de este inicio habiendo decidido que la medición basada en la edad y el género era la moneda del pasado, pero que las monedas(! ) del futuro se centrará en audiencias y resultados avanzados.

“La edad y la demostración siguen siendo importantes. Pero creo que las cadenas están girando hacia donde creen que estará la pelota dentro de dos años”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Volumen inicial

A pesar de todos los cambios que el mercado inicial de este año puede tener reservados, es poco probable que entre ellos se encuentre una fluctuación importante en la cantidad total de dinero comprometido en el mercado inicial.

En cambio, los compradores y vendedores de publicidad anticipada esperan que los montos de gasto inicial aumenten ligeramente (en porcentajes de un solo dígito) en comparación con el año pasado. Según Digiday+ Research, el 48% de los profesionales de marcas, minoristas y agencias encuestados dijeron que esperan gastar más en el pago inicial de este año en comparación con el año pasado.

En contraste con la recesión potencial que se cernía sobre las negociaciones del año pasado, los vendedores de publicidad por adelantado han visto cómo el mercado publicitario se recupera hasta el punto de sentirse más optimistas este año. “Hay más estabilidad que el año pasado”, dijo el segundo ejecutivo de televisión y streaming.

lo que hemos escuchado

“Hay mucho trabajo por hacer en torno a los productos publicitarios y la tecnología para mantener a las marcas de la mano y traerlas de regreso al ecosistema de noticias. … Tenemos algunos formatos de anuncios que evitan que las marcas estén al lado de las noticias de última hora y formatos de anuncios destacados que presentan a las marcas como patrocinadores destacados que lanzaremos el próximo año”.

— Ejecutivo de cadena de noticias de televisión

numeros para saber

2%: Porcentaje de suscriptores de Netflix, en promedio, que cancelan sus suscripciones cada mes.

35%: Porcentaje de suscriptores de Hulu y Peacock, respectivamente, que han sido suscriptores durante al menos seis meses.

24%: Porcentaje de hogares a los que llegan servicios de televisión en streaming gratuitos y con publicidad.

1,5 millones de dólares: Compromiso de gasto mínimo para que los anunciantes compren el paquete de debate presidencial de primer nivel de CNN en Estados Unidos.

$16,99: Nuevo precio de suscripción mensual para el nivel sin publicidad de Max.

$28: Nuevo precio de suscripción mensual para el nivel “Core” de Philo.

Lo que hemos cubierto

Un año después de una renovación por parte de Epic Games, el ecosistema Fortnite está teniendo su momento en YouTube:

• El modo Creativo del videojuego y el programa de reparto de ingresos han ayudado a atraer creadores.
• Dude Perfect creó un juego de balón prisionero dentro de Fortnite patrocinado por GoPro.

Lea más sobre la estrategia de creadores de Fornite aquí.

lo que estamos leyendo

El plan de respaldo de Paramount:

Si bien Skydance Media parece estar a punto de adquirir oficialmente Paramount, el liderazgo de tres cabezas de este último ha redactado un plan alternativo que incluye liquidar 500 millones de dólares en costos, vender activos y formar algún tipo de empresa conjunta de transmisión si el acuerdo con Skydance fracasa, según a CNBC.

Los problemas de los reality shows:

Las huelgas de escritores y actores del año pasado no provocaron un aumento en el desarrollo y la producción de programas sin guión, que han sufrido una contracción más amplia en los costos de programación, según The Hollywood Reporter.

TikTok abandona su carrito de compras europeo:

Según Bloomberg, la plataforma propiedad de ByteDance está postergando el lanzamiento de un negocio de comercio electrónico en Europa mientras intenta proteger su negocio en Estados Unidos.

Prueba de anuncios no saltables de Instagram:

Instagram está probando pausas publicitarias que no se pueden omitir (y la paciencia de los usuarios) que aparecen en el feed cuando las personas se desplazan por los videos, según TechCrunch.

El enfrentamiento entre Disney y Hulu de Comcast:

Cinco años después de que Disney acordó adquirir la participación de Comcast en Hulu, las compañías aún no pueden ponerse de acuerdo sobre cuánto dinero debería pagar Disney a Comcast para comprar esta última, según The Wall Street Journal.