El período de prueba de los últimos meses ha generado ingresos publicitarios para algunos de los editores. Antes de su lanzamiento en versión beta, ejecutivos de Bloomberg, Reuters, Forbes y The Wall Street Journal dijeron que vendieron anuncios a través del programa, firmando entre tres y 35 clientes. No hay planes concretos por el momento sobre cuándo se abrirá el Programa Wire a más editores.

En su fase alfa, los términos del acuerdo incluían una división de ingresos 50-50 entre el editor y LinkedIn, así como un CPM fijo de 50 dólares, que fue informado por primera vez por Toolkits. Penry Price, vicepresidente de soluciones de marketing de LinkedIn, dijo que el CPM de 50 dólares está a la par con las tarifas de la plataforma para sus otras ofertas publicitarias. A partir de julio, el reparto de ingresos seguirá siendo el mismo, pero los precios pasarán a un modelo de subasta, determinado por la demanda de los anunciantes para segmentos de audiencia específicos.

La subasta de LinkedIn es parte de su plataforma Campaign Manager, que permite a los anunciantes comprar anuncios en su inventario, pero los anunciantes sólo obtienen acceso a la subasta una vez que han cerrado un trato con los editores. La subasta representa todo el inventario dentro del Programa Wire, así como otras ofertas de contenido patrocinado, incluidos anuncios de una sola imagen y anuncios de documentos, con los que el inventario de Wire competirá dentro de la subasta. Las tarifas están determinadas por el costo por visualización correspondiente necesario para entregar anuncios a las audiencias objetivo, por lo que, en última instancia, los precios están influenciados por la demanda.

“Podrían ser $2. Podrían ser $50. Todo depende de la audiencia que se elija y de la demanda que tenga esa audiencia. Eso obviamente fija el precio, en términos de cuáles serían los precios de liquidación en esa subasta”, dijo Price.

Los editores no podrán establecer precios mínimos dentro de la subasta, dijo un portavoz de LinkedIn, pero los ejecutivos de los editores con los que habló Digiday para este artículo no parecían preocupados por la posibilidad de obtener menos ingresos en caso de que los precios de la subasta caigan por debajo de los precios anteriores. establezca un CPM de 50 USD.

“Nuestro objetivo será impulsar el rendimiento de nuestros clientes y al mismo tiempo maximizar nuestro propio potencial de ingresos. Espero que optimicemos de una manera que impulse la eficiencia; sin embargo, el viejo dicho sigue siendo cierto: obtienes lo que pagas y, en este caso, será contenido editorial premium y LinkedIn. [first-party] datos. Todos ganan, especialmente en una Internet abierta inundada de desinformación y contenido de MFA”, dijo Josef Najm, director de programática y asociaciones de Thomson Reuters, en un correo electrónico a Digiday.

El lado comprador, por supuesto, está entusiasmado con la perspectiva de comprar inventario de LinkedIn a un precio más bajo. “El mayor atractivo de esto es que durante mucho tiempo LinkedIn ha tenido la reputación de tener CPM muy altos y están tratando de compensar eso con más ubicaciones”, dijo Shamsul Chowdhury, vicepresidente ejecutivo de medios pagos en Jellyfish.

Poniendo el programa a prueba

En general, el mayor atractivo de este programa desde la perspectiva de los editores es agregar otra oportunidad de monetizar su contenido de video con anuncios en una plataforma que anteriormente no tenía esta oferta.

“Ya estamos promocionando nuestro contenido en LinkedIn, así que… como puedes imaginar, creas algo una vez y luego lo vendes 10 veces, así que cualquier cosa que hagas para capitalizar una pieza… ese fue el otro valor de algo como esto”. dijo Katy Lawrence, vicepresidenta de asociaciones de ingresos de Yahoo! Finance, que se adhirió a este programa a finales de abril. Los editores no están obligados a crear contenido exclusivamente para LinkedIn, ni existe una cláusula de exclusividad para los vídeos en el programa de reparto de ingresos.

Lawrence dijo que su equipo recién comenzó a lanzar anuncios pre-roll a Yahoo! Finance el mes pasado y aún no se ha vendido ni solo ni como parte de una compra de medios más amplia. Sin embargo, dijo que ha escuchado muchos comentarios positivos de clientes interesados ​​y, en general, es optimista acerca de cerrar el primer acuerdo este verano.

Pero el otro factor que contribuye al optimismo de estos editores de noticias de negocios sobre el Programa Wire es el hecho de que las capacidades de segmentación de LinkedIn para audiencias profesionales exceden a otras plataformas sociales, así como a lo que los editores pueden dirigirse fuera de sus plataformas propias y operadas.

“Si nos dirigimos a ejecutivos de nivel C, podemos poner esa orientación en nuestro contenido y asegurarnos de que el 100% de las vistas vayan a ellos”, dijo Shae Carroll, vicepresidente de ventas sociales de Forbes.

Forbes ha vendido esta oferta a tres clientes, habiéndola presentado a unos 20 anunciantes hasta ahora, dijo Carroll. Añadió que predice que Forbes obtendrá ingresos de siete cifras por las ventas de publicidad a través del Programa Wire en el primer año completo de su funcionamiento, y espera que el programa crezca y continúe generando ingresos a ese nivel anualmente. LinkedIn no ofrece a los editores del programa ninguna garantía de ingresos.

Los vendedores de Reuters comenzaron a presentar el Programa Wire a sus anunciantes el 1 de enero y desde entonces se han cerrado acuerdos, aunque Najm no reveló cuántos. “Creo que mucha gente se queda atrapada pensando: ‘Oh, ¿cuántos seguidores tienes en LinkedIn?’ No se trata de eso. De lo que se trata es, ¿quién es tu público objetivo? ¿Y cómo vamos a dirigirnos a ellos para asegurarnos de llevar ese mensaje al profesional adecuado?”, dijo.

The Wall Street Journal también comenzó a vender anuncios pre-roll a través de este programa en enero y hasta la fecha lo ha vendido a 15 clientes, dijo Katie Weber, vicepresidenta de estrategia comercial y jefa de servicios financieros.

Bloomberg Media fue el primer editor en unirse al programa Wire y lo inició oficialmente en el otoño de 2023. Desde entonces, el equipo de ventas ha cerrado 35 acuerdos publicitarios que incorporan anuncios pre-roll en sus videos de LinkedIn, ya sea exclusivamente para el programa o como parte de una campaña más grande. Si fuera parte de una campaña más grande, el reparto de ingresos se limitaría a los ingresos generados únicamente por los anuncios previos al video en LinkedIn.

“Hemos superado la etapa de validación”, dijo Nick Sallon, director de asociaciones de Bloomberg Media. “En realidad, no existe un límite sobre el número de usuarios de LinkedIn a los que puede dirigirse un anunciante. Debido a la escala de esa plataforma, significa que el tamaño de la oportunidad publicitaria es significativo”.

Medir el éxito y ampliar el programa

Según Najm, la escala no es necesariamente la principal consideración para los editores que lanzan esta oferta. “LinkedIn tiene inherentemente datos propios… [that] llenar vacíos que a veces son desafíos para los editores, como [account based marketing] … lo que han estado capturando de manera determinista nos permite ahora aprovecharlo aunque sea un beneficio para el cliente”, dijo.

Hay alrededor de una docena de categorías para datos de segmentos de audiencia que los editores obtienen de LinkedIn, dijo Lawrence, que van desde función laboral hasta títulos de antigüedad y años de experiencia. Esto permite que la orientación se vuelva bastante específica. Pero más allá de analizar si una campaña alcanzó los segmentos de audiencia previstos, las campañas que se ejecutan en el Programa Wire se evalúan con las métricas de participación estándar para video, incluida la tasa de finalización, las tasas de participación y las tasas de clics.

Sin embargo, Price tiene grandes ambiciones de hacer que la medición sea aún más sofisticada con capacidades de generación de leads para anunciantes B2B.

“¿Podemos decir: ‘No se trata sólo de la vista o el compromiso, sino que en realidad tomaron alguna medida?’ Esto puede ser diferente del vídeo en otras plataformas”, dijo Price. Agregó que la esperanza es extender las asociaciones de LinkedIn con CRM a esta oferta de anuncios de video para rastrear si un usuario que vio un anuncio en la plataforma se convirtió en cliente dentro de un período de tiempo determinado.

Más allá del B2B

Si bien LinkedIn ha diseñado este programa para atraer a los anunciantes B2B, algunos de los editores dijeron que están viendo interés por parte de clientes que no son B2B.

Por ejemplo, Lawrence dijo que los servicios financieros, incluidos la gestión patrimonial y las corredurías, son una categoría publicitaria importante para Yahoo! Las finanzas y los clientes de este ámbito han expresado interés en la oferta pre-roll. Mientras tanto, los vendedores de Forbes inicialmente lanzaron la oferta a sus clientes más grandes en las categorías de servicios financieros, tecnología empresarial y automóviles que históricamente han comprado campañas de videos sociales o han expresado interés en la plataforma, dijo Carroll. Las tres primeras ventas fueron de anunciantes de estas categorías, afirmó.

Chowdhury dijo que LinkedIn ha estado históricamente encasillado en la categoría B2B, pero existe la oportunidad de atraer a más anunciantes de marcas de consumo con esta oferta. Dio el ejemplo de un cliente de automóviles de lujo que estaba interesado en centrarse en puestos de trabajo específicos debido a la información aproximada sobre ingresos que se puede obtener de su función.

Los acuerdos cerrados de Bloomberg han involucrado a anunciantes de las categorías de servicios financieros, lujo, automóviles y tecnología y, según Sallon, “este es un grupo muy diversificado, lo que, para mí, dice que hay utilidad y valor en este producto en todos los ámbitos. No es un producto con un atractivo limitado”.