Pero, ¿qué son, por qué son importantes y por qué les importaría a los especialistas en marketing?

Las redes de medios financieros, o FMN, son instituciones financieras que han creado sus propias redes publicitarias utilizando sus ricos conjuntos de datos (o sus datos propios).

Ejemplos recientes incluyen empresas como Chase Bank, que lanzó su propio negocio publicitario, Chase Media Solutions, en abril. A esto le siguió el banco europeo Revolut, que anunció el mismo mes que había puesto sus miras en un camino similar. E incluso la oferta de comprar ahora, pagar después (BNPL), Klarna ha estado construyendo sus propias bases para este tipo de negocio publicitario durante los últimos años.

Entonces, ¿por qué exactamente estas empresas han decidido sumergirse en el mundo de la publicidad?

“Hay una gran presión regulatoria en este momento en los EE.UU., el Reino Unido y otros países, junto con amenazas competitivas con cosas como BNPL que se están comiendo la cuota de mercado de las tarjetas de crédito”, dijo Grace Broadbent, analista senior de pagos de eMarketer. En otras palabras, es una combinación de factores competitivos y regulatorios lo que los está empujando a diversificar sus flujos de ingresos, especialmente ahora, antes de que el panorama empeore.

Para empezar, la pista está en el nombre. Las FMN suelen ser instituciones financieras (como Chase, Revolut, PayPal) que están construyendo sus propias redes publicitarias, mientras que las redes de medios minoristas (RMN) son minoristas (piense en Walmart o Target) que hacen lo mismo o que ya tienen su propia publicidad. redes configuradas.

Sin embargo, la diferencia clave está en la cantidad de datos de los que tienen acceso estas empresas.

Los minoristas sólo saben lo que la gente compra en su tienda en particular. Entonces, por ejemplo, Walmart solo sabrá lo que los clientes compran en Walmart, no en otros minoristas. Mientras que las FMN tienen un conjunto mucho más amplio y rico de datos propios. Si tomamos el banco Chase, por ejemplo, verán que el efectivo entra y sale de las cuentas de alrededor de 80 millones de clientes. Es decir, tienen una imagen completa de los hábitos e intereses de gasto de sus clientes en todos los minoristas e industrias, sin mencionar los salarios que ingresan en sus cuentas.

Eso tiene sentido, pero ¿por qué son importantes?

Las RMN están explotando y las FMN son una consecuencia de eso.

Según las previsiones de eMarketer, el gasto en medios minoristas alcanzará los 140.000 millones de dólares en todo el mundo este año, un crecimiento interanual del 21,8%. Y para 2027, se espera que los RMN empaten con la inversión publicitaria en redes sociales, como el segundo canal de inversión publicitaria más importante, según eMarketer.

Entonces, desde la perspectiva de un FMN, ¿qué FMN no querría una parte de eso? Cualquier FMN puede “monetizar sus datos propios para diversificar los flujos de ingresos de dos maneras”, dijo Ellyn Savage, vicepresidenta de medios de Mindgruve. “[One:] dólares publicitarios y [two], [FMNs like Chase] Los clientes están realizando más compras con sus tarjetas de crédito gracias a estos anuncios dirigidos”.

¿Por qué los especialistas en marketing encontrarían interesantes las FMN?

Si bien la cookie de terceros se ha retrasado nuevamente, el hecho es que es una cuestión de cuándo sucederá, no de si sucederá.

“Esto deja a los anunciantes buscando ansiosamente nuevas formas de identificar posibles audiencias en el mercado (fuera de los datos de terceros) y redes de medios minoristas. [are starting to] “Ofrecemos esta oportunidad”, dijo Katrina Stroh, vicepresidenta de la agencia de medios independiente Media+. “No sorprende ver nuevas categorías, como las instituciones financieras [or FMNs]participe y encuentre formas de monetizar los datos de sus clientes como una nueva fuente de ingresos publicitarios “.

Es por eso que los especialistas en marketing ya están buscando formas alternativas de utilizar datos propios de manera que cumplan con la privacidad para salir adelante. Como lo expresó April Weeks, directora de inversiones y medios de Basis Technologies, aprovechar los datos propios con un método seguro para la privacidad es el camino del futuro.

“Los especialistas en marketing siempre han buscado estrategias para mejorar la integridad de la segmentación, y ésta es otra herramienta más en la caja de herramientas de segmentación”, afirmó. “Es el mensaje correcto, el momento adecuado y el enfoque correcto para el consumidor dentro de un jardín amurallado”.

Y dada su amplitud de datos, las FMN pueden ofrecer más oportunidades que la mayoría de las RMN existentes.

“Las RMN no atienden a nuestros minoristas de lujo/alta gama o sólo permiten el acceso a marcas que venden activamente en sus mercados minoristas”, dijo Stroh. Sin embargo, dado que las FMN no son minoristas en sí mismas, abrirán nuevas oportunidades para marcas y minoristas que se centran únicamente en vender en sus propios sitios web o tiendas de marca, añadió.

Claro, pero ¿hay alguna desventaja?

Dado que se trata de monetizar un conjunto de datos completamente nuevo y rico que antes no estaba disponible para los anunciantes, la privacidad es una gran cuestión.

Si bien las FMN podrían estar perfectamente posicionadas para hacer esto, dado el nivel de escrutinio bajo el que ya se encuentran, tendrán que asegurarse de ser transparentes con los clientes, para que todos entiendan exactamente lo que está sucediendo con sus datos, para ayudar a mantener un nivel de confianza.

“Si como marca [in this case the FMNs]eres transparente sobre lo que estás haciendo, le das a la gente opciones y control sobre el asunto, y dejas que los consumidores decidan; ahí es donde encuentras el límite cuando está bien”, dijo Jonathan Joseph, jefe de soluciones en permisos de datos. empresa Ketch.

La pregunta es si estas FMN brindarán a sus clientes una opción de “inclusión voluntaria” para que sus datos se utilicen de esta manera, o si tendrán que “optar por no participar”, si es que esa es siquiera una opción.