Todo lo que haga atraerá mucho escrutinio. Por supuesto, parte de este calor se debe a los propios movimientos del proveedor de tecnología publicitaria, pero gran parte es parte integrante de ser el pez más grande del estanque.

Aquí están los casos a favor y en contra de esas frustraciones.

El caso de The Trade Desk

Dejemos esto de lado ahora: Sí, The Trade Desk está mostrando sus músculos, capitalizando su influencia en la publicidad en línea. Los editores, en particular, están sintiendo la presión más que otros en este momento, preocupados de que la lista sea solo otra señal de cuánto control tiene The Trade Desk sobre el dinero publicitario.

Pero eso no significa que el gigante de la tecnología publicitaria no deba actuar de esta manera. Muchas de sus medidas provienen de decisiones estratégicas inteligentes, no de una agenda siniestra. Éste es uno de esos momentos. Es The Trade Desk haciendo lo que cree que es mejor para sus anunciantes.

Y cuando se trata de la lista, esto es lo que eso significa: a medida que los editores se centran en un inventario de calidad y se preparan para el fin de las cookies, se enfrentan a una gran elección. ¿Deberían trabajar con empresas de tecnología publicitaria o intentar recuperar el control ellos mismos? Los editores más pequeños probablemente optarán por trabajar con tecnología publicitaria porque no tienen muchas alternativas.

Para ellos, es colaborar para aumentar su demanda programática y sobrevivir un poco más, o arriesgarse a cerrar rápidamente. Algunos editores más grandes también cooperarán, pero los de primer nivel probablemente intentarán recuperar el control, con el objetivo de parecerse más a Google y Amazon en lugar de depender de la tecnología publicitaria. Mientras tanto, The Trade Desk está trabajando arduamente para evitar que se construyan estas barreras, beneficiando a sus clientes (los especialistas en marketing) y asegurando su propio futuro.

La lista, Unified ID 2.0, OpenPath, OpenPass y otras iniciativas sirven a este propósito de alguna manera.

Es cierto que es un trago amargo para muchos editores que dependen de ellos para obtener ingresos. Pero eso probablemente se debe a que se dejaron llevar por las exageraciones del marketing, viendo a The Trade Desk como un cruzado por una Internet abierta e idealista, y pasaron por alto todo lo demás que estaba haciendo.

Y, sin embargo, todo lo que ha hecho hasta ahora sugiere lo contrario. Eso no quiere decir que esté en contra de los editores. Por el contrario, el proveedor de tecnología publicitaria ha intentado continuamente enhebrar una aguja aparentemente imposible: garantizar que los anunciantes puedan comprar lo mejor de todo en línea fuera de los jardines amurallados y, al mismo tiempo, asegurarse de que los propietarios de los medios obtengan su parte justa del botín. Pero ese es un círculo difícil de cuadrar. Estos objetivos son inherentemente difíciles de conciliar.

Si más personas hubieran comprendido esta realidad, la reacción a la lista podría haber sido más de aceptación que de crítica. Incluso podrían haberlo visto como un paso positivo. Piénselo: la lista sirve como punto de partida para una discusión más profunda y matizada sobre qué deben priorizar los anunciantes al comprar medios de calidad basados ​​en el consentimiento y los datos propios, principios que los editores han estado defendiendo durante años. En algunos casos, como en el caso de las alianzas con editores, incluso han logrado avances. Sin embargo, estos esfuerzos a menudo carecen de exclusividad y escasez, ya que el mismo inventario se vende a través de muchos otros canales al mismo tiempo. La Mesa de Comercio quiere cambiar eso.

Sí, esto plantea un riesgo enorme para los propietarios de los medios, pero es uno al que han contribuido. Como explicó Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies, “Desde el punto de vista de The Trade Desk, es un movimiento estratégicamente brillante, y no se les puede culpar por llenar el vacío dejado por las oportunidades perdidas de los propietarios de los medios”.

El caso contra The Trade Desk

Todo se reduce a cómo The Trade Desk está mostrando sus músculos y, quizás lo más importante, a por qué.

Algunas fuentes dijeron a Digiday que el furor entre algunos equivalía a una reacción exagerada. Aún así, otros aludieron a cómo los medios de comunicación premium no incluidos en el informe pueden indicar un malestar más amplio entre los propietarios de medios con The Trade Desk.

“A primera vista, están facilitando la compra a través de una lista altamente seleccionada de dominios premium que permite que más dólares fluyan hacia contenido de calidad”, dijo Paul Silver, presidente de MiQ.

“Hay algunos editores de tamaño significativo que no estaban en la lista, y uno se pregunta por qué podría ser… ¿existen conflictos de intereses si esos editores tienen su propia tecnología publicitaria?”

Fuentes de Digiday señalaron omisiones notables en el informe debut, en el que The Trade Desk pretende enumerar los “500 vendedores principales”… “así como miles de destinos premium adicionales valorados por las mejores marcas”.

Por ejemplo, Netflix sólo se menciona dos veces de pasada en el informe inicial de The Trade Desk: el servicio de streaming no está incluido en la lista de los 100 principales. Otras omisiones notables incluyen a MSN, y otros expresaron curiosidad sobre la metodología utilizada para clasificar a dichos propietarios de medios.

Silver de MiQ agregó: “Sólo me preguntaría cómo, a largo plazo, los compradores pueden mantener el control sobre el control de The Trade Desk sobre la limitación de SPO, asegurando que tengan el máximo control sobre cuánto [ad spend] fluye hacia estas listas”.

Para muchas personas atrapadas en este torbellino, sienten como si las hubieran arrastrado sin poder opinar. Claro, saben que así son las cosas con los gigantes de la industria. Pero es difícil ver el lado positivo, especialmente teniendo en cuenta lo mucho que The Trade Desk ha tratado de presentarse como el tipo bueno.

Es aún más difícil para aquellos que nunca creyeron en las exageraciones. Vieron sus fuertes críticas a las grandes plataformas como una cortina de humo para ocultar una dura verdad: The Trade Desk sabe que esas plataformas no van a ninguna parte. No quiere reemplazarlos; quiere dominar cualquier inversión publicitaria que ellos no dominan. La lista es sólo el último movimiento en ese juego, que apunta a sacar lo mejor de Internet fuera de los jardines amurallados más grandes, desde The Atlantic y Hulu hasta la aplicación de televisión Mitele de Mediaset y el periódico francés La Figaro, en su propio terreno.

Y aquí está el quid de la cuestión: cuando The Trade Desk dice “mejor”, en realidad significa “autenticado” (lugares que hacen que los usuarios verifiquen su identidad a través de un proceso seguro (como un correo electrónico)) y muchos editores premium no creen que puede lograrlo. Recopilar esos correos electrónicos significa lidiar con la desgana de los usuarios, la deuda técnica y los dolores de cabeza regulatorios. Estos obstáculos dificultan que los editores reciban correos electrónicos. Y si no pueden obtener suficiente de ellos, corren el riesgo de perder dinero en publicidad de la mayor fuente de inversión en publicidad programática fuera de los jardines amurallados: The Trade Desk. ¿Por qué? Porque el proveedor de tecnología publicitaria necesita esos correos electrónicos para gastar ese dinero en nombre de sus clientes sin depender de cookies de terceros.

Llámelo generosidad condicional.

Y esto no es algo de una sola vez. Ha habido muchos de estos casos en los últimos años. Aquí hay algunos:

Trade Desk consolida las rutas de suministro y canaliza los dólares publicitarios a menos partes de la web. Los anunciantes están entusiasmados porque obtienen acceso (y precios) más eficientes al inventario de anuncios. Los proveedores de tecnología publicitaria, no tanto, porque arrebatan negocios a los intercambios publicitarios indiferenciados y a las plataformas del lado de la oferta. Benevolencia transaccional en su máxima expresión.

La misma historia ocurrió cuando The Trade Desk comenzó a crear integraciones directas para editores a través de OpenPath. Los anunciantes obtuvieron un camino directo al inventario premium. Pero al hacerlo, también significó que The Trade Desk podría potencialmente eliminar a otros proveedores de tecnología publicitaria. Optimización implacable en acción.

Ese mensaje llegó alto y claro cuando The Trade Desk decidió brindar a los anunciantes acceso a un inventario de anuncios a precios potencialmente más bajos al ofertar por debajo de los precios mínimos establecidos por los editores y las plataformas del lado de la oferta. Eso fue fantástico para los especialistas en marketing, que obtuvieron transparencia sobre lo que The Trade Desk creía que era el verdadero valor de las impresiones, un secreto que los editores habían estado guardando. Por otro lado, potencialmente quitó el control y el rendimiento a los editores que ya no podían establecer y hacer cumplir de manera efectiva sus propias estrategias comerciales para su inventario de anuncios.

En otras palabras, si bien The Trade Desk se presenta como el campeón de los anunciantes, los editores y la Internet abierta, algunos de sus juegos de poder y maniobras de extracción de valor pueden verse a expensas de otros actores e intermediarios de la tecnología publicitaria. Qué generosos de su parte.