El sostenibilidad Es un tema que persiste en la agenda de la mayoría de las empresas. Pero comprenderlo puede resultar difícil para el público objetivo de una empresa (partes interesadas en Inglés). Para afrontar este desafío, algunas empresas han encontrado una nueva formulación que permite entender claramente en qué consiste la sostenibilidad, cuál es su valor y cuáles son sus beneficios. La respuesta es hacer tangible la sostenibilidad.

En este artículo mostramos cómo los empresarios y directivos pueden utilizar algunas de las ideas lanzadas por las empresas europeas para hacer que la sostenibilidad sea comprensible para todos.

Sostenibilidad, ¿qué es?

La mayoría de empleados, clientes y proveedores están familiarizados con el término sostenibilidad. Es una palabra que aparece frecuentemente en periódicos y revistas de negocios. El término hace referencia a la capacidad que tiene cualquier empresa de permanecer en el mercado, sin tener que afrontar la falta de recursos necesarios para su funcionamiento.

Sin embargo, cuando preguntamos cómo se puede medir o determinar la cantidad de sostenibilidad, o el valor de las acciones de sostenibilidad de una empresa, el resultado es diferente. Un estudio del MIT SMR y BCG realizado durante nueve años con más de 60.000 encuestados en 118 países mostró que existe un desafío de gestión persistente: cómo contabilizar el valor intangible generado por las iniciativas de sostenibilidad. Los ejecutivos reconocen las cualidades virtuosas de construir negocios sostenibles. Los empleados buscan trabajar para empresas sostenibles. Los clientes preguntan para asegurarse de que las empresas sean responsables.

Nadie sabe cómo medir el impacto sostenible o la “cantidad de sostenibilidad” dentro de una empresa. Pensemos en ello de manera abstracta. Podemos coger dos huevos y creerle al granjero que nos asegura que uno de ellos es sostenible. Pero no podemos saber cuál es. La sostenibilidad es un atributo intangible.

“Tangibilizar” la sostenibilidad

Como emprendedores o líderes, hay tres acciones sencillas que se pueden llevar a cabo para hacer más tangible la noción de sostenibilidad: ser transparentes, mejorar la producción y colocar etiquetas. Todas estas acciones tienen que estar fuertemente ancladas en acciones de comunicación. Si tienes una estrategia de marketing eficaz, podrás utilizar palabras, sellos, etiquetas e imágenes que transmitan las condiciones de respeto a las acciones sostenibles.

Empecemos hablando de transparencia. Esta acción consiste en dar acceso al público a información sobre el ciclo de vida del producto o servicio propuesto. Podemos tomar el ejemplo de la marca de moda británica Beaumont Organic. Para garantizar que sus clientes confíen en sus esfuerzos de sostenibilidad, la marca coloca un “Cuadro de Sostenibilidad” en cada uno de sus artículos. El comprador puede ver el material, origen, lugar de producción y condiciones de cada artículo. Pero hay marcas que van más allá, como la marca sueca Nudie Jeans, que coloca en su web la lista completa de proveedores para descargar.

Los esfuerzos de transparencia deben servir también para potenciar las actuaciones más relevantes de cada empresa. De hecho, muchas empresas llevan a cabo grandes proyectos a favor de la sostenibilidad, pero no se han molestado en resaltar la destreza tecnológica de sus innovaciones o la simplificación de su producción. Un ejemplo es Mud Jeans, que gracias a su tecnología sólo puede utilizar 477 litros de agua para fabricar un par de vaqueros frente a los 7.000 litros de media del mercado. La transparencia en este caso consiste en garantizar que el cliente final pueda conocer esta información. Otro ejemplo es la marca francesa de productos de belleza Heloise, que para reducir su impacto ha decidido ofrecer sólo 3 productos. Por su parte, Cristina y Blanca, madre e hija, fundaron Paradisi In Sole’s, una marca de productos de aromaterapia ubicada en la provincia de Castellón, que se produce en cantidades limitadas, únicamente con productos de temporada.

La segunda acción consiste en exaltar acciones en los procesos productivos y brindar soluciones accesibles al público para promover la economía circular. Por ejemplo, la marca sueca de calcetería Sondeflor creó el Club Sueco de Reciclaje de Calcetería. Con este programa, todos pueden enviar sus calcetines usados, que se utilizarán como material de relleno en otras líneas de productos. En Alemania, la marca de ropa Jan N’ June tiene una colección de ropa llamada Cut-Off. La colección utiliza retales de todas las colecciones anteriores, lo que certifica que hacen un esfuerzo radical por aprovechar todos los insumos adquiridos.

Otra opción para hacer más tangibles los reclamos es a través de certificaciones de terceros. Etiquetas como “Certificado Humanitario” o “Comercio Justo” son más tangibles que el marketing porque están respaldadas por estándares verificables. Esta acción es similar a que los estados financieros de una empresa sean auditados y certificados por contadores.

Estos tres enfoques pueden ser muy efectivos cuando existe un producto o servicio al que podemos aplicar mejoras en su desempeño en sostenibilidad. Pero, ¿qué pasa si el producto o proceso aún no está disponible, pero el éxito empresarial depende de que las partes interesadas crean que habrá beneficios tangibles en el futuro?

“Tangibilizar” sectores complejos

Uno de los sectores que tiene más retos a la hora de comunicar su sostenibilidad es el sector de producción de alimentos. software. Tanto BCG como McKinsey confirman esta afirmación. BCG destaca el consumo troglodita de electricidad que caracteriza a las empresas de creación. software. Mientras tanto, McKinsey destaca que, hasta hoy, generar software Lo verde no ha sido la prioridad de los líderes del mercado, y mientras tanto, para generar cambios en las empresas de datos, es necesario contar 3 años.

Esta realidad ha acompañado el desarrollo de la inteligencia artificial. Y en este sentido hemos encontrado el ejemplo de una empresa que supo hacer tangibles las propiedades sostenibles de la tecnología. A finales de la década de 2010, Intel se estaba posicionando en el negocio de la inteligencia artificial en rápido crecimiento, invirtiendo miles de millones en capacidades optimizadas de chips de IA y aplicaciones de IA integradas.

Lograr valor a partir de estas inversiones dependía de que los gerentes, los funcionarios gubernamentales y el público en general estuvieran abiertos a la revolución propuesta por la IA. Sin embargo, esto ocurrió años antes de que ChatGPT demostrara al mundo el potencial de la inteligencia artificial. En ese momento, las únicas impresiones que la gente tenía sobre la IA procedían de las películas de ciencia ficción y de los expertos.

Mientras encuestaban a las partes interesadas, el equipo de asuntos públicos de Intel detectó narrativas públicas negativas hacia la IA. El público estaba ansioso por el potencial de la IA para eliminar empleos, exacerbando la desigualdad económica global. El lado positivo del impacto de la IA en la sostenibilidad era claro: el hecho de que la colaboración entre humanos y máquinas podría utilizarse para resolver problemas y generar nuevas ideas.

Para manifestar el lado positivo de la IA (para hacerlo tangible), Intel lanzó AI4Y, una colaboración intersectorial con gobiernos nacionales y sistemas escolares para ofrecer capacitación en IA para estudiantes K-12 en una variedad de mercados globales. Los estudiantes aprendieron los aspectos técnicos de las aplicaciones de IA y también recibieron capacitación en un enfoque humanista que enfatizaba el despliegue ético de la IA para resolver problemas de sostenibilidad del mundo real en sus comunidades. El objetivo era desmitificar la IA para los formuladores de políticas y el público y al mismo tiempo democratizarla y ponerla en manos de usuarios de todo el mundo.

En 2019, decenas de miles de estudiantes en nueve países habían participado en programas AI4Y. Como parte del diseño del programa, los estudiantes aplicaron lo que aprendieron para resolver desafíos reales en sus comunidades, creando aplicaciones de inteligencia artificial para abordar problemas sociales y ambientales como el acoso, el uso de energía informática y la detección de la depresión.

En un caso, un grupo de estudiantes de la Escuela Secundaria de Ciencias de la Computación de Busan, en Corea del Sur, utilizó sus habilidades de inteligencia artificial para predecir los precios del kimchi, el alimento básico coreano elaborado con repollo fermentado. Llamado Proyecto Vegeta (derivado de “verdura” y “datos”), se enfrentaron al problema de las fluctuaciones del precio del repollo que estaban afectando la preparación y consumo del kimchi.

El equipo utilizó el aprendizaje automático para analizar 3.000 puntos de datos de temperatura y precipitación recopilados por la administración meteorológica de Corea y el Ministerio de Agricultura y luego construyó una interfaz de análisis predictivo que podía estimar los precios del repollo basándose en pronósticos estacionales. Los resultados podrían ser utilizados por los productores para ayudarles a programar la compra de repollo para la producción de kimchi.

AI4Y brindó una poderosa respuesta a las preocupaciones contenidas en la narrativa negativa sobre el futuro de la inteligencia artificial. Si los niños pudieran utilizar la IA para resolver problemas reales de sostenibilidad en sus escuelas y comunidades, ¿de qué otra manera podría aplicarse para siempre?

En julio de 2021, AI4Y estaba disponible en más de 15 países e Intel planeaba implementarlo en 30 países. Es uno de los cinco “programas de preparación digital” de Intel, cada uno de los cuales está dirigido a un grupo de partes interesadas diferente, desde ciudadanos hasta líderes. Estos programas hacen que muchos de los beneficios potenciales de la IA sean reales y tangibles para estudiantes, trabajadores y tomadores de decisiones en todo el mundo. Al asociarse con los gobiernos, los programas de Intel ayudan a preparar a la fuerza laboral del país para participar y crear un futuro positivo de IA.

El ejemplo de Intel es complejo porque, a diferencia de las iniciativas de productos, requiere la movilización de varios actores clave: el gobierno y el público. Pero el ejemplo de Intel puede facilitar la reflexión sobre cómo acompañar productos y servicios que no se perciben como sostenibles.

En primer lugar, es necesario aceptar que hay industrias que efectivamente tienen mayores dificultades para respetar la regeneración de los recursos naturales, pero que cualquier esfuerzo genuino de transparencia, reducción de los efectos de la producción y etiquetado (compromiso de seguir protocolos sostenibles) es bienvenido. En segundo lugar, es necesario aceptar que el público a veces tiene percepciones negativas que deben evolucionar. Para ello tenemos que pensar en iniciativas inteligentes, y qué mejor manera de hacerlo que involucrando al sector educativo y al acceso de niños y jóvenes.

Captura de valor tangible

Para que se mantenga la sostenibilidad debe ser rentable para una empresa. Si no es rentable, es un subsidio y, casi por definición, los subsidios son temporales. Si los mercados cambian, los líderes cambian o las economías colapsan, los subsidios pueden desaparecer. Pero si es rentable, es decir, crea valor por encima de los costes, continuará porque simplemente es un buen negocio. Al hacer que el valor de la sostenibilidad sea tangible para las partes interesadas, las empresas se posicionan para capturar más valor comercial y ayudar a garantizar que sus esfuerzos de sostenibilidad se mantengan.