En mayo de este año, la agencia centrada en las ciencias biológicas anunció la adquisición de la agencia de relaciones públicas Berry & Company Public Relations como parte de su expansión estratégica en curso. La firma de relaciones públicas con sede en la ciudad de Nueva York también se especializa en empresas de ciencias biológicas y tecnología médica, con servicios que van desde medios tradicionales y patrocinados hasta desarrollo de contenidos. En marzo, CG Life adquirió la agencia digital Toolhouse para expandir las áreas tecnológicas y omnicanal y duplicó el tamaño de la organización a una fuerza laboral de 150 personas (los términos financieros de estas adquisiciones no fueron revelados).

Contenido de salud personalizado

Se proyecta que la publicidad sobre atención médica en Estados Unidos crezca de unos 23 mil millones de dólares en 2023 a 29,2 mil millones de dólares en 2028, con una tasa de crecimiento del 4,6%, según The IMARC Group. Gran parte del crecimiento en línea está impulsado por la publicidad directa al consumidor y más opciones de plataformas digitales. Sin embargo, con importantes inversiones y recursos, las agencias en este espacio necesitan encontrar formas efectivas de comercializar, contar historias y conectar datos con las “audiencias más amplias posibles”, explicó Ormesher.

Con algunas de estas tecnologías, las agencias ahora pueden aprovechar los canales digitales y llegar a los consumidores de manera más efectiva mediante la segmentación por audiencia para contenido personalizado. Ormesher cree que las industrias biofarmacéutica y de ciencias biológicas se inclinarán más hacia las relaciones públicas y el marketing para conectar a las personas con terapias especializadas o contenido clínico y de promoción, por ejemplo.

“También estamos en lo que muchos consideran una edad de oro en la innovación en el cuidado de la salud”, añadió Bill Berry, director y fundador de Berry & Company. “Estamos logrando avances históricos en el desarrollo de tratamientos nuevos y mejores para muchas enfermedades”.

La estrategia digital del Astillero

En mayo, la agencia independiente The Shipyard hizo un movimiento similar al adquirir la agencia de relaciones públicas Fahlgren Mortine mientras continúa enfocándose en desarrollar su marca y estrategias de contenido. El año pasado, la agencia desarrolló una herramienta de análisis diseñada para medir lo que llama “amor por la marca”, incluidas métricas que van desde el conocimiento hasta la lealtad. A medida que la agencia continúa expandiéndose, Shipyard era muy fuerte en los medios pagos, pero más nuevo en el desarrollo de medios propios y ganados, dijo Rick Milenthal, su fundador y director ejecutivo.

“Eso es lo que me intrigó [Fahlgren Mortine] “Si bien eran conocidos como una empresa de relaciones públicas, lo que suena bastante tradicional, en realidad, en esencia, eran una gran empresa digital”, dijo Milenthal a Digiday.

En agosto pasado, The Shipyard obtuvo una inversión minoritaria de Alaris Equity Partners que financió la adquisición. El astillero mantiene la marca Fahlgren Mortine y brinda a la firma de relaciones públicas acceso a un mayor volumen de compra de medios, soporte creativo y recursos de datos; la compañía combinada ahora suma un total de $350 millones en facturación y 400 empleados en 10 oficinas en los EE. UU.

Fahlgren Mortine, anteriormente propiedad de la red de comunicaciones Eastport Holdings, ya compartía una base de clientes con The Shipyard en los sectores B2C y B2B, incluidos el turismo, los servicios financieros y el comercio minorista.

Con esta combinación de áreas de relaciones públicas, Milenthal cree que la agencia puede aumentar significativamente su producción de activos digitales y hacer crecer el negocio de medios digitales en general, a pesar de un mercado digital saturado. Las agencias tienen que encontrar una manera de gestionar la producción para varios clientes, y no tiene sentido “tener 80 narradores para diferentes clientes”, añadió.

“El mundo digital todavía se trata de contar historias”, dijo Milenthal. “No existe una agencia de medios exitosa que no se centre en los medios digitales, que no se centre en el contenido”.

Integrando la IA en las relaciones públicas

También existe un creciente apetito por los servicios de relaciones públicas a medida que las agencias encuentran aplicaciones de IA más generativas. La plataforma PRophet de Stagwell Marketing Cloud ha estado utilizando IA en sus esfuerzos de descubrimiento de influencers y en el desarrollo de productos de gestión de campañas y seguimiento de noticias.

El fundador de PRophet, Aaron Kwittken, sostiene que gran parte de la atención en la IA se centra en la IA generativa, y que muchos holdings están intentando desarrollar sus propios sistemas. Sin embargo, es posible que “no comprendan el punto más importante”, porque la IA predictiva puede tener un mayor impacto en las comunicaciones a medida que las agencias y las marcas abordan preguntas como: “¿En qué tendencias debería apoyarme antes de que se conviertan en tendencias? ¿Cuál es la próxima amenaza para la que debo prepararme? explicó Kwittken.

Al recurrir a la inteligencia artificial y los datos, las agencias pueden estar en mejores condiciones de controlar los resultados, mientras que no hay “garantías” en los medios obtenidos, por ejemplo. Eso es parte de lo que PRophet puede proporcionar: datos para predecir la “mediabilidad” de una propuesta para que los usuarios puedan obtener las ubicaciones en los medios en menos tiempo. La plataforma también puede ayudar a crear presentaciones utilizando inteligencia artificial para predecir qué reporteros o personas influyentes probablemente interactuarán con ella.

Sin embargo, la expansión de la IA ya está llevando a que las agencias observen un desperdicio en la inversión y producción publicitaria con más texto, audio e imágenes utilizadas en todas las plataformas. Gabriel de la Rosa, director de la agencia de relaciones públicas Intelligent Relations, advierte que hay mucho spam y desperdicio en el contenido de relaciones públicas que llega también a los editores y consumidores. La plataforma de relaciones públicas de Intelligent Relations utiliza IA para redactar propuestas y contenidos y monitorear las plataformas de medios.

Con la IA, de la Rosa sostiene que la saturación de contenido y el spam empeorarán, lo que significa que las agencias y las marcas tienen que ir más allá del uso de IA generativa para la producción e investigación de contenidos si quieren llegar a las personas.

“Necesitarás ser muy, muy creativo si quieres llegar a la gente en los próximos meses y años”, dijo de la Rosa.

Colorea por números

agencia grupo m Compartir mente ha adaptado la jerarquía de necesidades de Maslow a través de la lente de la relación de la Generación Z con el mundo digital, acuñando la frase “pirámide figital”. Trabajando en asociación con JUV Consulting (ahora la práctica Entertainment Marketing Next Gen de UTA), la agencia de medios GroupM encuestó a 160.000 miembros de la Generación Z en todo el mundo, mientras que JUV realizó un trabajo cualitativo para llegar a:

* Necesidades básicas = acceso y precisión: la cohorte necesita poder encontrar su comunidad y comunicarse constantemente entre sí. Los encuestados reportaron un tiempo diario frente a la pantalla de 4 a 6 horas, con un 31% de más de 7 horas, que es tanto o más que en la escuela o el trabajo;
* Necesidades de seguridad = comunas de confort: A la Generación Z le gusta reunirse donde se sienten seguros en línea, y eso no ocurre en muchos lugares. Discord es un lugar donde se sienten seguros. El 84% de los encuestados usa Discord y casi la mitad (41%) lo usa varias veces por semana. También, Al 59% de los miembros de la Generación Z a nivel mundial les resulta más fácil hablar con los demás sobre sus sentimientos en un entorno en línea en lugar de cara a cara.
* Amor y pertenencia = fandom formulado: aquí es donde entran en juego los creadores e influencers. La Generación Z tiene 38 veces más probabilidades de comprar productos que obtienen prestados fuera de la propiedad intelectual y El 80 % ha realizado compras a través de transmisiones en vivo dirigidas por creadores.;
* Necesidades de autoestima = foros phygital: La Generación Z encuentra su validación a través de una combinación de presencia en línea y fuera de línea. Las marcas pueden satisfacer esta necesidad proporcionando productos y experiencias que mejoren la confianza de los consumidores dentro de un determinado grupo, incluso si no es muy específica para ellos individualmente;
* En la cima de la pirámide, autorrealización = defensa híbrida: el estudio encuentra que aquí es donde las marcas deberían intentar convertir a los fanáticos de la Generación Z en embajadores de la marca. Un buen ejemplo es la popularidad de la copa Stanley (#StanleyTumbler de TikTok), que experimentó un crecimiento del 275% de 2020 a ’21.

Despegue y aterrizaje

• Dentsu’s Quilate aterrizó tareas de prensa para Ikea muebles en los EE. UU., reemplazando a GroupM Hacedor de olas efectivo a finales de agosto.
• noticias de personal: IPG axioma unidad contratada Courtney Keating ser su nuevo CMO… Publicis’ Cenit unidad en el Reino Unido designó directores generales Sandra Rogers y jon stevens para liderar conjuntamente la agencia, eligiendo no reemplazar al CEO Natalie Cumminsquien abandonó la agencia.
• ¿Ya estás programando tus planes para Cannes o simplemente quieres estar al tanto de todo lo relacionado con la Riviera este año? El Sesión informativa del Digiday Cannes regresa y lo mantiene informado sobre todos los rumores de la industria en torno al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Regístrese aquí para recibir un resumen diario de Cannes a partir del 14 de junio y durante la semana del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

Cita directa

“La gran pregunta que nos hacemos todos los que analizamos adquisiciones es ¿cómo se fija el precio de un activo hoy en comparación con el precio que tenía hace dos o tres años? Y luego los vendedores, los propietarios de esos negocios hoy, ¿están dispuestos a realizar transacciones a un precio diferente al que pensaban que valía su negocio hace dos o tres años? No sé si eso se ha descongelado por completo”.

— John Castleman, director ejecutivo de la consultora digital y de TI Bridgenext, sobre el potencial de que el mercado de fusiones y adquisiciones pueda volver a calentarse.

Lectura veloz

• Escribí sobre cómo FullThrottle.Ai está desarrollando una herramienta de segmentación de audiencia para agencias de medios utilizando un asistente de IA generativa.
• Seb Joseph analizó cómo una selección de agencias inducida por el pánico que reaccionaban a los problemas de la tecnología publicitaria se convirtió rápidamente en un ejercicio completo de optimización de la ruta de suministro en todo el espectro programático.
• Kristina Monllos profundizó en cómo la empresa de tecnología financiera Klarna aplicó la IA para reducir sus costos de marketing en un 37%.