Y vaya, ¿se está moviendo rápido? Basta mirar los titulares últimamente: Klarna se asocia con proveedores de tecnología publicitaria para impulsar anuncios programáticos, JP Morgan Chase se lanza de cabeza al juego publicitario e incluso PayPal se sube al carro.

¿Porqué ahora? Es simple: sumergirse en el lucrativo negocio de la publicidad podría brindar a los bancos, los gigantes de la tecnología financiera y otros actores financieros una ventaja competitiva en el despiadado campo de los servicios financieros. Aun así, no es para los débiles de corazón.

“Creo que el primer año se centró en gran medida en encontrar un producto adecuado para el mercado y hacer un examen de conciencia, ver qué papel desempeñamos en el ecosistema porque la red de medios minoristas es un fenómeno que ha aumentado dramáticamente en los últimos tres o cuatro años”, dijo David Sandstrom, director de marketing de Klarna.

Desde entonces, el servicio compre ahora y pague después ha ampliado su arsenal publicitario para cubrir todas las bases: in-app, CRM, extensión de audiencia, anuncios programáticos, marketing de búsqueda, marketing de afiliación e incluso un programa para creadores. Todas estas herramientas están disponibles para los 550.000 comerciantes que confían en la plataforma para llegar a más de 100 millones de usuarios.

Aún no se ha revelado cómo se traduce todo esto en dólares publicitarios: Klarna se muestra tímida con los números por ahora. Pero con una proyección de 42,8 millones de usuarios en EE. UU. sólo este año, eso es casi una quinta parte de todos los compradores digitales, según eMarketer.

Lo que Klarna espera hacer que esta audiencia se destaque en un mercado abarrotado es su capacidad de profundizar en lo que compran esos usuarios, desde las preferencias de color hasta las opciones de tamaño.

“Estamos presentes en el punto de compra, lo que hace que el marketing sea extremadamente relevante, pero también significa que tenemos una atribución de embudo completo, algo que las plataformas más grandes como Facebook y Google no necesariamente tienen”, dijo Sandstrom.

Él no es apostando por competir con esas plataformas por el dinero publicitario en el corto plazo. Pero confía en que el negocio publicitario de Klarna pueda hacerse con su propio espacio en el mercado porque puede demostrar que sus anuncios realmente generan resultados. Y con la inminente desaparición de las cookies de terceros en Chrome, que desorganiza la medición, esas afirmaciones están a punto de brillar aún más.

“Si nos fijamos en Facebook y Google, lo que saben es en qué hace clic la gente; no entienden lo que la gente compra o compra”, dijo Sandstrom. “Lo que podemos hacer en nuestro modelo de atribución, que será más importante una vez que desaparezca la cookie, es asegurarnos de que entendemos o podemos rastrear y atribuir algo desde que vemos un anuncio hasta que llega a la página de detalles del producto. realmente completando la compra. Entendemos el comportamiento a lo largo de todo el viaje”.

Ellos y muchos otros, al parecer.

PayPal fue el último en contratar a Mark Grether, ex director del negocio de anuncios de Uber, para liderar el cargo. PayPal espera que La red publicitaria ofrecerá un retorno de la inversión claro y conciso, algo poco común fuera de los medios minoristas. Con 6.500 millones de pagos procesados ​​por 400 millones de clientes sólo en el primer trimestre, según sus últimos resultados, PayPal está apostando fuerte por causar sensación en el mundo de la publicidad.

“Asociarse con redes de medios minoristas que tienen la capacidad de alinear los intereses de los consumidores y los posibles comportamientos de compra es una prioridad para muchos especialistas en marketing”, dijo April Weeks, directora de inversiones y medios de Basis Technologies. “A medida que la industria avanza hacia la pérdida de señal con la desaprobación de las cookies de terceros, encontrar formas de utilizar datos propios de manera compatible con la privacidad seguirá ganando terreno como enfoque para llegar a las audiencias deseadas”.

Asociarse con otras redes de medios minoristas podría cambiar las reglas del juego aquí. Claro, Klarna y PayPal pueden apuntar a públicos diferentes, pero ambos prosperan con datos que aumentan las ventas. Este enfoque compartido abre la puerta a asociaciones entre los dos. Así como unen fuerzas para la seguridad del cliente y la prevención del fraude, no es descabellado imaginarlos formando equipo en el mundo de la publicidad. Especialmente a medida que la escena de los medios minoristas se vuelve más fragmentada y desalentadora. Los especialistas en marketing quieren opciones, pero también anhelan simplicidad. Es por eso que Meta, Google y Amazon dominan: ofrecen soluciones optimizadas en un mercado saturado.

“Muchas de estas empresas tienen datos de alcance específico: Uber tiene datos de ubicación minorista del mundo real e Instacart tiene datos de compras de comestibles, por ejemplo”, dijo Eric Seufert, analista independiente e inversor. “Esos datos son útiles para ayudar a conjuntos específicos de anunciantes a orientar anuncios donde sus productos sean contextualmente relevantes. Pero las instituciones financieras tienen visibilidad de toda la vida comercial de sus clientes, por lo que pueden atender a un conjunto más amplio de clientes publicitarios”.

Las empresas financieras podrían encontrarse con aguas turbulentas en el futuro. Los datos que pretenden sacar provecho son sensibles, lo que genera preocupaciones sobre un posible uso indebido para microtargeting, discriminación, estafas, fraude y violaciones de la privacidad. A medida que estas FMN se expandan, se hablará de reforzar las regulaciones para protegerse contra estos riesgos.

Jonathan Joseph, jefe de soluciones de la empresa de permisos de datos Ketch, profundizó en los desafíos a los que se enfrentan estas empresas. Al realizar operaciones bancarias con el propio JP Morgan Chase, Joseph está íntimamente familiarizado con la forma en que manejan los datos en su función. Entonces, cuando su propio banco comenzó a inundarlo con actualizaciones en tiempo real de su puntaje crediticio, se sintió un poco nervioso. “No sé si quiero eso”, admitió. Si bien comprende el razonamiento detrás de esto, no estaba demasiado interesado en no tener voz y voto en el asunto. Y es probable que las intenciones del banco de permitir que los especialistas en marketing se dirijan a los clientes en función de su historial de gastos generen preocupaciones similares para otros.

El aumento de las empresas financieras que se duplican como vendedoras de publicidad se está convirtiendo en una trama secundaria importante en la historia de los medios minoristas. Se está convirtiendo rápidamente en uno de los segmentos más populares del mercado publicitario, y los peces gordos corporativos adoptan plenamente la idea de que “todo es una red publicitaria”. Y no parece que esta tendencia vaya a frenarse pronto.

Se espera que el gasto mundial en medios minoristas alcance los 140.000 millones de dólares este año, según las previsiones de eMarketer. Eso es un aumento del 21,8% respecto al año anterior ($115 mil millones) y una participación del 20,3% del gasto total en publicidad digital. Y se espera que esas cifras vuelvan a aumentar el próximo año en otro 21,6% hasta los 165.900 millones de dólares, lo que representará el 18,5% del gasto total en publicidad digital en 2025, según eMarketer.