Además, ya están enfrentando desafíos con la IA generativa, el agotamiento por la prisa y espera (nuevamente) de Google por la desaprobación de las cookies, la medición, el inventario y la lista continúa.

Esto ha dejado a los compradores programáticos con la peor parte, lo que plantea desafíos sobre los que fueron sinceros en la Cumbre de Marketing Programático Digiday de este año.

A pesar de estas diversas preocupaciones, el dinero era el hilo conductor. Que los clientes sean más tacaños con sus presupuestos tiene un efecto dominó en todo el marketing programático, lo que afecta las tasas de comisión, los honorarios de las agencias y la dotación de personal.

“Verás muchas veces que los clientes intentarán normalizarse con comisiones realmente bajas”, dijo un ejecutivo de una agencia en la discusión pública a puertas cerradas de DPMS de este año. “Pero no se dan cuenta de que lo que están haciendo está perjudicando al talento que comercializa su negocio, y luego también está invirtiendo profundamente en un producto de agencia que está ayudando a compensar el margen”.

El iceberg programático

Es un poco como la situación del huevo y la gallina. Las tarifas de comisión son difíciles de negociar porque es difícil demostrar la efectividad de la programática a las partes interesadas, quienes a menudo solo la ven como una forma de comprar alcance barato en el mercado abierto de inventario programático, donde los precios se deciden en tiempo real a través de una subasta.

No es de extrañar que algunos observadores comparen la publicidad programática con un iceberg.

A algunos canales, como la búsqueda o las redes sociales, les resulta más fácil obtener resultados verificables que sean fáciles de digerir para la alta dirección, dijo un ejecutivo que habló con Digiday para esta historia de forma anónima. La programática no es uno de esos canales, dada la fragmentación entre varios canales en el espacio y la naturaleza de caja negra de todo ello. Pero tampoco es el salvaje oeste que alguna vez fue. Gracias a los proveedores de medición externos, Ads.txt, Sellers.json, y a una mayor concienciación sobre el fraude, el mercado abierto es más seguro y eficaz. Sin embargo, aún podría mejorar, como dolorosamente ponen de relieve los recientes contratiempos.

“A veces la programática tiene dificultades para destacarse. Aunque está teniendo un efecto bastante poderoso, está bajo la línea de flotación del iceberg. Tenemos mucho hielo allí, pero el nuestro es más difícil de analizar y eso a veces reduce el presupuesto”, según el ejecutivo. La programática es un “canal para todo lo demás”, donde las compras de medios se realizan a través de audio, display, televisión conectada y muchos otros medios, lo que dificulta identificar las conversiones y medir la efectividad de la campaña, agregó el ejecutivo.

Es decir, las agencias están teniendo que reescribir el manual de KPI, alejándolos de cosas directas como ventas y conversiones, hacia mediciones más amplias, incluido el reconocimiento de marca, la atribución y similares.

Honorarios de agencia y doble inmersión

Las tarifas son otra barrera duradera para una verdadera reforma. La tensión entre los clientes y la agencia de publicidad sobre la transparencia en las tarifas y los servicios se viene gestando desde hace algún tiempo. En todo caso, se han visto agravados a medida que los márgenes de las agencias se han reducido. Para compensar el margen antes mencionado, las compañías holding no han sido tan comunicativas sobre el desglose exacto de las tarifas cobradas.

Algunos especialistas en marketing lo aceptan, otros presionan por una mayor transparencia o, al menos, más aclaraciones sobre lo que no saben. De cualquier manera, existen dudas sobre si las preocupaciones sobre la transparencia llegarán algún día a un punto álgido que, en última instancia, llamará la atención de las organizaciones comerciales. En particular, la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) ya ha prestado cierta atención a la transparencia programática.

Cada vez más, las agencias están introduciendo nuevas formas de “básicamente lograr que los clientes paguen por ello”. [transparency]”, dijo otro ejecutivo de la agencia, que habló de forma anónima durante la reunión pública del DPMS. Pero estos mismos ejecutivos de agencias dicen que no hay otra forma de hacer negocios que recurrir a tarifas ocultas.

“Los clientes empezaron a darse cuenta de que estas redes publicitarias me cobran un CPM de 10 dólares, pero compran los medios por 2 dólares y se quedan con 8 dólares, porque eso es lo que haría una red publicitaria”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia, que habló con Digiday. anónimamente para esta historia. Pero en lugar de protestar contra las redes publicitarias, las agencias tomaron una medida similar: eludieron las redes publicitarias para acceder al mismo inventario que los DSP, cobraron menos por los CPM y se embolsaron tarifas.

La propuesta para los clientes son CPM con descuento y mejores impresiones, mientras se crea “una nueva fuente de ingresos para compensar todo el personal, la mano de obra y las herramientas adicionales que tenemos que comprar para hacer todo este trabajo”, dijo el segundo ejecutivo.

Afirmaciones como esta se aprovechan de la ignorancia de los especialistas en marketing. Poder comprar medios de calidad a bajo precio es una pendiente resbaladiza plagada de una larga cola de sitios mal orientados, propensos a la publicidad y todo otro tipo de prácticas turbias. Y, sin embargo, los ejecutivos de las agencias dirían que no tienen más remedio que actuar así. Los clientes buscan sacar el máximo provecho de su inversión, lo que deja poco margen de maniobra para que las agencias divida el dinero entre sus compras de medios, herramientas, suscripciones y honorarios de gestión para pagar su propio talento.

Pero la falta de transparencia podría ser contraproducente, dijo un tercer ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato para esta historia.

“Cuanto más las agencias tengan tarifas ocultas como esta o estén eludiendo, jugando en lo que yo llamaría un área gris, más empañaremos la reputación de la agencia y, al final, la confianza de nuestros clientes en nosotros. ” dijo el tercer ejecutivo.

Offshore y dotación de personal

La dotación de personal es otro problema del huevo y la gallina, según Dalia Youssefi, vicepresidenta de estrategia de datos y medios minoristas de Mars Commerce. Los altos mandos quieren ver los puntos comerciales de por qué se necesita experiencia programática interna antes de estar dispuestos a invertir en equipos y recursos, agregó.

“No, no obtendrás dinero internamente para implementar soluciones de autoservicio a menos que tengas el personal. Pero no conseguirás el personal a menos que surja el dinero. En realidad, todo comienza con el dinero”, dijo.

Entonces, ¿otra forma de reducir costos? Contrate personal donde el costo de vida sea significativamente más bajo que aquí en los EE. UU., como India o un país de América del Sur, según los ejecutivos de la agencia. No es exclusivo del marketing programático, pero es otro punto débil acelerado por las dificultades económicas de la economía actual y las marcas que reducen los presupuestos.

A medida que continúa la tendencia, varios asistentes de DPMS que hablaron de forma anónima en el ayuntamiento dijeron que estaban preocupados por las diferencias de zona horaria y por cosas que se perdían en la traducción, ya que sus propias agencias estaban trabajando con equipos en el extranjero.

“Existe un problema mayor con la forma en que la industria está cambiando y utilizando el nearshore y el offshore. No vamos a tener asociados estadounidenses que sepan programática o que hayan practicado el teclado”, dijo un tercer asistente que habló en el ayuntamiento. “De esa manera estamos perdiendo mucho conocimiento programático”.

En el mejor de los casos, los resultados han sido mixtos. En teoría, la deslocalización ahorra dinero. Pero ese no es siempre el caso, dijo el tercer ejecutivo de la agencia que habló con Digiday para esta historia, y agregó que su agencia actualmente no subcontrata trabajo a socios extraterritoriales.

“En lugar de ahorrar dinero, en realidad estás dedicando más tiempo, regresando, arreglando y supervisando según sea necesario. [opposed to] De hecho, dejar que las campañas se ejecuten y continúen desde allí”, dijo el tercer ejecutivo.