La profesión del marketing nos exige como nunca antes. El manual de instrucciones cambia rápidamente, al ritmo que marcan las nuevas generaciones de consumidores. Seguro que te identificas con estos tres retos a los que nos enfrentamos cada día:

¿Cómo puedo recuperar la atención de un público alérgico a los mensajes comerciales?

¿Cómo puedo generar una conversación a partir de esos pocos momentos de atención?

¿Cómo convierto esas conversaciones en relaciones que conduzcan a ventas?

Una gigantesca burbuja de contenidos

Tres desafíos de considerable dificultad.

Porque todo empieza con la atención. Y cuando un banco empieza a publicar contenidos musicales, ya no está compitiendo por la atención de una audiencia sólo con otras entidades financieras, sino también con cualquier documental, evento en vivo, podcast, reel de Instagram o TikTok sobre música. Y cuando una marca de agua decide apostar por el territorio del bienestar, ya no compite contra el resto de aguas, sino con cualquiera que publique sobre este mismo tema.

Problema: Ya no competimos con un puñado de marcas de nuestro sector, sino con cientos de canales de televisión tradicionales, más de mil millones de cuentas de Instagram, otras tantas cuentas de TikTok, 114 millones de canales en YouTube y 90.000 en Twitch. Y unas 20 OTT con más de 5.000 títulos a tu disposición.

Entonces, seamos honestos: ¿tenemos posibilidades reales de conquistar nuestra propia audiencia en medio de esta gigantesca burbuja de contenido?

El futuro del ‘branded content’ es el futuro del vídeo

Según Cisco, el contenido de vídeo ya representa más del 80% del tráfico web. En la era de la inmediatez, si no publicas videos, tus posibilidades de generar una conversación orgánicamente escalable son literalmente nulas.

Todos consumimos vídeos a diario de dos formas:

• Por un lado, en la pantalla del móvil consumimos contenidos de snack (microvídeos de menos de 1 minuto) de forma reactiva. Es decir, en momentos de ocio navegamos por lo que nos sirve un algoritmo (ya sea Instagram, TikTok o YouTube) en función de nuestras preferencias.
• En cambio, en nuestra Smart TV consumimos contenidos más extensos, muchas veces vídeos en serie, de forma más proactiva y planificada.

En ambos casos, cuando compitas contra cualquier youtuber, instagramer o tiktokerFrente a Filmin, HBO, Amazon Prime, Max o Netflix, la película (nunca mejor dicho) cambia considerablemente.

Y todo lo que nos enseñaron sobre cómo producir publicidad (enfoque comercial, mensajes superguiados, unidireccionales y a menudo estáticos…) de repente queda obsoleto.

¿Puede una marca competir con Netflix?

Cuando Marc Ros, Pablo Muñoz y yo nos propusimos montar una asociación de contenido de marca Hace casi 15 años el sector carecía de especialización, metodología y, sobre todo, casos.

Hoy somos casi un centenar de socios en BCMA España (anunciantes, agencias creativas y de medios, los propios medios y las productoras) y la experiencia acumulada aprendiendo unos de otros nos permite responder a la pregunta que abre este artículo: ¿puede una marca competir? con netflix?

La forma de competir en este contexto es una apuesta convencida por el entretenimiento en la narrativa de su marca. Porque como señala el filósofo Byung-Chul Han en su ensayo ‘Good Entertainment’ (que se volvió viral hace unos años), el entretenimiento ya no es una necesidad limitada al tiempo de ocio, sino que se ha convertido en una demanda permanente 24 horas al día, 7 días a la semana por parte de la sociedad. Entretenimiento significa contar historias sobre personas con las que el público se identifica. Esto es lo que nos lleva a ver ‘El juego del calamar’, ‘La sociedad de la nieve’ o ‘Estirando el chicle’: que conectemos con las historias de los protagonistas. Por el contrario: eliminamos un anuncio de automóvil o bloqueamos la ventana emergente de una marca de televisión, porque no cuentan historias de personas sino historias de productos.

Al mismo tiempo, para construir las historias de las personas es necesario que colaboremos con periodistas, showrunners, productores y creadores de contenido. Y que encontremos fórmulas para producir formatos alineados con la marca y al mismo tiempo con atractivo para las audiencias.

Finalmente, competir en entretenimiento implica apostar por equipos híbridos (marketing y entretenimiento) con conocimientos permanentemente actualizados. Ejemplos internacionales como Red Bull, Marriott, Mailchimp o Salesforce, y grandes referentes nacionales como The Fact (Pernod Ricard), La Santa (Santander), La Liga Studios, Havas Play o Mediabrands Content Studio nos muestran el camino.

Sí, una marca puede competir con Netflix. Pero sólo si volvemos a aprender a hablarle a una audiencia.

Dejemos de pensar como anunciantes y hagámoslo como los nuevos animadores.