A lo largo del primer trimestre de 2024, Klarna utilizó IA para generar 1000 imágenes utilizando herramientas de IA generativa como Firefly, Midjourney y DALL-E. Durante ese mismo período, Klarna redujo su gasto en un 25% en proveedores de marketing externos responsables de servicios como traducción, CRM de producción y agencias sociales.

Está utilizando esos ahorros para invertir más en áreas “funcionales” como los medios pagos. El director ejecutivo y cofundador, Sebastian Siemiatkowski, señaló estos ahorros en un tweet ahora viral sobre el uso de la IA en marketing por parte de la empresa, así como su capacidad para que su personal de marketing más pequeño trabaje de manera más eficiente con el uso de la IA.

Para tener una mejor idea de cómo Klarna está utilizando la IA, cómo son realmente sus ahorros y cómo está funcionando ahora la organización de marketing de la empresa, Digiday se reunió con el CMO David Sandstrom, quien señaló que la empresa no había reducido su plantilla de marketing, pero había visto una reducción del personal de marketing debido a la rotación normal, así como a la elección de recontratación en otras áreas.

La conversación a continuación ha sido editada y condensada para mayor claridad.

A principios de esta semana, hubo un tweet ahora viral del CEO y cofundador Sebastian Siemiatkowski que decía que Klarna había ahorrado $6 millones para producir imágenes usando ahora IA. ¿Es ese el total que Klarna gastaba en imágenes antes de usar la IA?

Sí, ese es el total. Todo el dinero gastado en ideas, lo que suele ocurrir, al menos en el viejo mundo, era, en mi opinión, una de las mayores molestias cuando se trata de crear marketing. Hablaste de ideas, pero nunca hubo una manera de visualizarlas realmente sin pagar una gran cantidad de dinero. Empiezas a visualizar ideas. Deséchelos. Entonces visualizamos más. Deséchelos. Entonces, lo que hemos hecho con la IA en la etapa de ideación ha sido extremadamente útil para poner las ideas sobre la mesa lo más rápido posible. Y luego, en la etapa de creación, hacemos muchas imágenes. Tenga en cuenta que estamos activos en 45 mercados y tenemos hiperpersonalización para nuestros consumidores. Hacemos muchas imágenes.

¿Cuál es el costo ahora de crear imágenes? Si estás recortando imágenes de archivo como las de Getty, ¿se incluyeron en los $6 millones ahorrados?

Tengo que ser honesto contigo, estoy leyendo su tweet por primera vez. No estoy seguro de que tuviéramos una cuenta de imágenes de Getty. No estoy seguro de que conozca los detalles de cómo operamos plenamente dentro del marketing. No podré decirle cuál es el costo de las imágenes de Getty si tuviéramos una cuenta de fotografías de archivo como esa. Probablemente pienses que manejo su cuenta.

No creo eso. … ¿Cómo se mide la respuesta de los clientes a las imágenes de IA?

Puede ser difícil decir que son exactamente las imágenes de IA. Lo que hacemos en marketing cuando se trata de IA, las imágenes de IA son una pequeña proporción de eso. Nuestra ambición es tener una comunicación hiperpersonalizada para 150 millones de consumidores en 45 mercados en 14 idiomas. No hemos podido producir a esa escala.

Lo que la IA nos ha ayudado a hacer son mensajes personalizados. Sería difícil para mí decir, sí, son las imágenes o sí, es esto. Pero lo que sí sabemos es que nuestra capacidad de atender sus intereses casi en tiempo real, hablar con usted sobre sus intereses, productos, marcas y comerciantes que podrían interesarle en comparación con los míos que difieren, aumenta enormemente el compromiso. . Lo que estamos viendo es una participación mucho mayor a un costo mucho menor. Obviamente estamos monitoreando cosas como las redes sociales, las reseñas y la atención al cliente. Nada ahí. La gente piensa que nuestras campañas son tan hermosas como siempre.

Si hubiera una respuesta de un cliente en la que pareciera que no estaban satisfechos con el uso de la IA, ¿habría algún cambio en lo que está haciendo?

No sé. Si los consumidores se quejaran de nuestro uso de Photoshop, ¿habríamos cambiado Photoshop? O si se quejan (no creo que sea el caso), la IA es una herramienta para nosotros que utilizamos para permitir que los especialistas en marketing sean mucho más eficientes y hagan mucho más a una escala mayor que nunca. Eso es lo que es la IA. No presionamos un botón y no tenemos la ambición de hacerlo y vamos a tomar un café y cuando regresamos hay una campaña completamente desarrollada lista para comenzar. Todo esto no funciona así. Todavía tenemos especialistas en marketing y diseñadores muy talentosos. Les hemos empoderado a lo largo de su flujo de trabajo para que utilicen la IA para crear algo sorprendente.

¿Cuál es el costo de usar Midjourney, Dall-E u otras herramientas? ¿Qué cuenta eso con el presupuesto?

Es una fracción. Obviamente tenemos cuentas empresariales con los proveedores. Hay un costo para la cuenta empresarial, generalmente hay un costo para la llamada API que realizamos, pero es una fracción absoluta del costo de una agencia.

¿Existe alguna preocupación por volverse demasiado dependiente de estos servicios si esos costos aumentan significativamente?

¿Quieres decir que aumentarían los precios porque hemos ahorrado dinero? No hemos pensado en eso. Además, construimos lógicas sobre estas plataformas, lo que significa que no estamos profundamente integrados en ninguna de estas plataformas. Este campo se desarrolla semanalmente. No creo que este sea el momento adecuado para hacer todo lo posible y poner todos los huevos en una de estas cestas de plataforma. Esto se ve en otros campos en los que no desea depender de la plataforma. Basta con mirar el espacio del creador. Cuando Instagram cambia su algoritmo, mucha gente sale perdiendo. Obviamente no dependemos de la plataforma. Hemos construido nuestras lógicas masivas encima y somos agnósticos con respecto a estas plataformas. Eso también significa que podemos ser bastante flexibles cuando aparecen nuevos servicios, nuevas plataformas y software, casi cada hora.

¿Ha agregado miembros al equipo para que sean responsables de la lógica que está construyendo?

Sí, por supuesto. En general, están surgiendo muchos empleos nuevos en el mundo como consecuencia de lo que está sucediendo. Para fin de año, creo que veremos una cantidad significativa de nuevas descripciones de trabajo, desde ingenieros rápidos hasta gerentes de ética de IA, por nombrar algunos.

¿Cómo estás dividiendo tu presupuesto de marketing ahora? ¿Ha cambiado la asignación general de medios a medida que ha estado utilizando más activos de IA? ¿Dónde estás gastando tu dinero en publicidad?

Algo que no ha cambiado es el precio de distribución. Hemos estado invirtiendo mucho más dinero y esfuerzo en los medios y la distribución. Una de las dimensiones que analizamos es el capital de trabajo y no de trabajo. El capital no circulante es obviamente el dinero que gastamos en agencias, en producción, en estrategia, en traducciones, en cosas que en realidad no llegan al consumidor. Luego tenemos el capital de trabajo, lo que significa que este dinero en realidad está moviendo la aguja de nuestras pérdidas y ganancias y de nuestras cifras. Tenemos la ambición de tener la mayor proporción posible trabajando para nosotros. La IA ha sido genial en ese sentido. Nos ha permitido mover más dinero al capital de trabajo.

¿Cuál es la distribución de su inversión publicitaria en este momento?

Probamos todo tipo de cosas en el pasado, pero ahora volvemos al marketing más tradicional. Yo diría que tal vez hagamos un 20% de redes sociales, un 40% fuera de línea, incluyendo TV, lineal, publicidad exterior e impresión, y luego un 40% de video digital. Esa es una estimación muy aproximada. Probablemente éramos mucho más importantes en las redes sociales. [prior].

¿Estos activos están fabricados por IA y equipos internos? ¿O son creados por agencias asociadas externas?

Eso depende. Una vez más, la IA es una herramienta con la que trabajamos en todo momento. No es que aquí estén las cosas de IA y aquí estén las cosas humanas. La IA es una herramienta con la que trabajamos en todo momento. Hacemos eso con todo, desde nuestros envíos de CRM hasta las campañas más importantes que estamos realizando. Muchos de ellos comenzaron con una idea que fue esbozada y simulada con IA. Está al otro lado de la línea. La IA todavía es bastante débil en video. Pero eso probablemente cambie en el próximo trimestre. Ese es el lugar si excluyes los avatares que no son tan avanzados.

¿Por qué volvéis a una mezcla más tradicional?

El conocimiento de la marca y el alcance de nuestro plan de marketing tienen prioridad en este momento.

¿Diría que las reducciones en el gasto que ha realizado debido a la IA se están reasignando ahora a algunos de los medios más tradicionales?

Si, absolutamente. Nuestra ambición es liberar dinero para poder invertir en cosas que realmente funcionen para nosotros.

El resultado final, el vídeo que vemos o el contenido que vemos en la televisión para dar a conocer la marca, todavía no son vídeos de IA, ¿verdad?

No en el lado del video. Pero por el lado de la imagen, sí. Pienso en esto de manera diferente que tú. Para mí no es binario. No es una computadora, presiona un botón y se acaba la campaña. ¿Hemos utilizado IA para crear muchas imágenes, incluso para campañas tradicionales? Sí tenemos. Pero eso no significa que la imagen haya sido creada completamente por IA. Hay muchos humanos que han puesto sus manos en eso. Tenemos directores creativos, todo lo que sucede en la postproducción, suceden muchas cosas allí. No estamos haciendo nada nuevo con la IA. Nada nuevo. Lo único que estamos haciendo es hacerlo más rápido y a menor costo.

¿A menor coste y por qué?

Por muchas cosas. Un ejemplo simple es cuánto dinero hemos estado desperdiciando en el pasado produciendo cosas que no sabíamos que saldrían bien. Cuando haces algo completamente fuera de línea y sin IA, lo único que tienes es una descripción de lo que podría llegar a ser. Tienes una idea en la cabeza de alguien. La idea en tu cabeza es diferente de la idea en mi cabeza. Para sacártelo de la cabeza, tengo que gastar mucho dinero, tal vez hacer un par de sesiones de prueba, tal vez hacer prototipos, guiones gráficos, algo así y tres semanas después y 100.000 dólares más tarde, puede que lo vea y no me guste la idea. . Ahora lo que hacemos es bocetarlo dentro de una hora. Lo analizamos juntos. Podría decir que me gusta. Eso aún puede dar lugar a una sesión de fotos. Podríamos filmar esto. Pero hay mucho dinero que ahorrar. No creo que debas pensar en esto como una especie de proceso binario en el que es esto o lo otro. Hay una manera de mejorar todos nuestros procesos existentes. Aunque mucha gente parece ser fanática de los procesos creativos actuales, estos están seriamente rotos. Y son frustrantes para todos, para el cliente, para la agencia. … La mayoría de los procesos son extremadamente frustrantes para todos.

Es un cambio en el proceso para evitar una producción completa de algo que podrías desechar si no te gusta cómo quedó.

Pregúntele a estas grandes empresas que están gastando un montón de dinero. Pregúntele a Procter & Gamble o Pepsi cuánto han gastado en guiones gráficos. Los guiones gráficos son imágenes dibujadas por humanos que están hechas para ser desechadas. O presentaciones. Lo que sea que es. Hay tanto desperdicio en esta industria, lo que significa que todos los humanos que realmente trabajan en esta industria podrán trabajar en cosas que realmente importan, que realmente se producirán, que realmente tendrán un impacto en lugar de hacer todo este trabajo innecesario. hemos estado haciendo durante años.