Las partes implicadas favorecen este enfoque por temor a que las directrices existentes sobre la mejor manera de evitar los sitios web de MFA publicados por las autoridades publicitarias estén ahora siendo “engañadas” por estafadores y al mismo tiempo penalicen a los editores legítimos.

El término “MFA”, también conocido como contenido “hecho para publicidad” o “hecho para arbitraje”, es ahora una de las frases fantasmas del panorama de los medios digitales luego de un informe que sugiere que los “sitios web hechos para publicidad” cuestan a los especialistas en marketing hasta 10 mil millones de dólares al año.

El “Informe de primera vista” de junio de 20023 de la Asociación de Anunciantes Nacionales representó la extensa auditoría que realizó el organismo comercial del ecosistema programático (un sector de la industria de los medios que todavía tiene que deshacerse de su reputación de tácticas turbias entre muchos especialistas en marketing) en un intento por para ayudar a los profesionales del marketing a gestionar mejor sus presupuestos de medios.

Sin embargo, la falta de consenso sobre la naturaleza exacta del problema ha complicado la cuestión; por ejemplo, algunos creen que existe un punto clave de diferenciación entre sitios web “hechos para publicidad” y “hechos para arbitraje”.

Mientras tanto, después de que el organismo comercial 4A emitiera directrices sobre la evaluación del contenido de MFA para las agencias de medios el año pasado, ciertos editores notaron una superposición entre las prácticas señaladas por el organismo comercial y sus propias prácticas cotidianas.

¿Enfoque con bisturí o mazo?

Sin embargo, las recomendaciones de 4A estaban lejos de ser un estándar de la industria para MFA, lo que significa que muchos en el lado comprador de la industria están considerando si adoptar “el enfoque del mazo o el bisturí” para abordar el tema.

La mayoría de los compradores todavía están perfeccionando sus tácticas en un intento por disipar las preocupaciones de sus departamentos de adquisiciones, muchos de los cuales se habrán alarmado por la multitud de titulares generados desde el informe de ANA del año pasado, como la misiva de marzo de Adalytics que destacó las vulnerabilidades de los medios minoristas. .

En marzo, AdExchanger informó que los 4A mantuvieron reuniones periódicas con entidades interesadas, como actores clave en el espacio Jounce Media y DeepSee.io, después de que publicara una guía sobre cómo abordar los sitios web de MFA en septiembre.

Sin embargo, las conversaciones carecieron de la participación de un sector crucial de la tecnología publicitaria: los proveedores de medición, es decir, las empresas que toman decisiones clave en el debate y a las que a menudo se les culpa de bloquear ingresos cruciales para los editores.

Pero eso no quiere decir que las empresas de medición o verificación hayan estado inactivas durante el año pasado. Los dos líderes en el espacio (DoubleVerify e Integral Ad Science) aparentemente están animados por estas preocupaciones, y ambos anunciaron lanzamientos de productos relacionados en el primer trimestre de este año.

El primero hizo gran parte de sus inversiones en IA, alegando que permiten un monitoreo de contenido MFA más matizado, mientras que el segundo afirmó de manera similar ayudar a los clientes a optimizar tanto contra MFA como contra sitios llenos de anuncios.

Si bien los últimos 12 meses han sido aparentemente positivos para el lado comprador de la industria, significan (aún más) problemas para los editores con problemas de liquidez, algunos de los cuales intentan mantener los estándares editoriales pero pueden ser marcados como MFA por dichos sistemas.

Chris Kane de Jounce Media explicó cómo las complicaciones a menudo pueden surgir a principios de año. “Cuando encontramos ciertos editores que son editores de buena reputación, producen contenido de alta calidad y tienen visitantes orgánicos, pero cuya oferta se presenta desde el lado de la demanda. [platforms] como una calidad abrumadoramente muy, muy baja”, dijo a Digiday en marzo.

Sin embargo, Digiday se enteró desde entonces de que los esfuerzos de BSI en nombre de su Consejo de Editores (un organismo que representa los intereses de entidades como NBCUniversal, CBS, Bloomberg, NewsCorp, además de una serie de editores regionales) están comenzando a cobrar fuerza.

Neal Thurman, cofundador de BSI y director de Coalition for Better Ads, dijo a Digiday que si bien muchos editores acogen con agrado la mayor atención de los anunciantes al desperdicio programático, existe una disonancia entre los dos lados de la industria.

“No les quedaba exactamente claro cómo se clasificaba a alguien como MFA y, como tal, su siguiente preocupación fue: ‘¿Me van a meter con esta gente y, si lo hago, cómo lo descubriré?’ ” Dijo, y agregó que las preocupaciones aumentaron aún más después de que las 4A publicaron sus directrices en septiembre.

“Los editores bien intencionados observaron las categorías [identified by the 4A’s] y dijo: ‘Todo esto es correcto, pero insuficiente para que podamos actuar en consecuencia’”, Thurman continuó afirmando que los editores solicitaron más especificidad sobre definiciones como ubicaciones de anuncios que se actualizan automáticamente, etc.

“[The 4A’s publication] “Fue una excelente manera de ayudar a describir MFA, pero el problema era que los editores legítimos practican algunas de esas descripciones”, agregó Scott Cunningham, presidente del Consejo de Editores de BSI y líder de la iniciativa en NewsPassID. “Todos estamos tratando de estar en la misma página”.

Cunningham, quien también fue el fundador de IAB Tech Lab, explicó con más detalle cómo las recomendaciones de MFA hechas por los 4A se aplican a la mayoría de los editores, ya que actualizan muchos bloques de anuncios en sus páginas web durante una única sesión de usuario o alojan contenido sindicado. Por lo tanto, se puso en contacto con la organización comercial del lado comprador.

Las empresas de medición ahora se están inclinando hacia

Mientras tanto, Digiday se enteró de que las partes, incluido el Consejo de Editores de BSI, Jounce Media y DeepSee.io, han iniciado contactos con los principales proveedores de medición DoubleVerify, IAS y Pixalate con la esperanza de lanzar un “portal de editores” para ayudar a las partes interesadas. abordar su falta de visibilidad.

A través de dicha divulgación, empresas como IAS pueden introducir información en un portal (los defensores propusieron que BSI lo administrará para aliviar las preocupaciones sobre las sensibilidades comerciales) mediante el cual los editores pueden comprender mejor cómo dichas plataformas clasifican sus dominios web.

“Los editores no tienen idea de cómo se los clasifica y, la mayoría de las veces, simplemente no saben por qué”, dijo Cunningham. “No hay ninguna señal en OpenRTB que diga [to publishers] que han sido bloqueados… nos encantaría que participaran los proveedores de verificación que tienen productos en el mercado para la detección de MFA”.

El jefe de protección contra fraudes de IAS, Scott Pierce, confirmó que su compañía estaba participando en el proceso de discusión de los detalles sobre la plataforma; los participantes esperan tener una prueba de concepto lista para finales de año.

“Sólo tenemos algunas preguntas sobre cómo va a funcionar su portal de transparencia… Tengo algunas preguntas sobre cómo van a proteger los datos porque son propiedad intelectual”, añadió Pierce, explicando cómo IAS buscaba garantías sobre cómo se utilizarán los datos. se aislarán y los editores que accedan al portal serán examinados.

Rocky Moss, director ejecutivo de DeepSee.io, dijo a Digiday que las conversaciones Actualmente se centran en qué tan granulares son los comentarios que el portal podría o debería poder brindar a los editores participantes. “No queremos presionar a todos los que se sientan a la mesa, particularmente a los proveedores tradicionales de detección de fraude que no han hecho algo como esto antes y probablemente serán un poco cautelosos al respecto”, dijo.

Mientras tanto, Chris Kane, director ejecutivo de Jounce Media, caracterizó el portal propuesto administrado por BSI como “un custodio confiable” que puede guiar a los editores de manera responsable, y señaló que algunos jugadores sintieron que se estaba abusando de las pautas MFA publicadas anteriormente.

“Nos dimos cuenta de que los documentos no estaban siendo utilizados por marcas ni agencias… Estaban siendo utilizados por editores que intentaban descubrir qué tan cerca de la línea podían llegar sin que los llamaran ‘hechos para publicidad'”, dijo a Digiday.

“No deberíamos dar a los editores la fórmula ni los límites exactos de la MFA. En cambio, deberíamos simplemente darles visibilidad sobre si empresas como Jounce están guiando a los compradores para que bloqueen su suministro”.

Los portavoces de DoubleVerify y Pixalate no lo hicieron. responder a la solicitud de Digiday de comentar en acta antes del cierre de esta edición.