En primer lugar, se avergonzaron de que Forbes vendiera anuncios en un sitio turbio creado para jugar con la inversión publicitaria. Luego, Colossus los sorprendió al tergiversar las identificaciones intercambiadas.

Ahora les preocupa que estos problemas sean sólo la punta del iceberg. Algunos ya están tomando medidas.

“Probablemente estemos considerando eliminar el 60% de nuestros socios”, dijo el jefe de programática en nombre de los anunciantes de una agencia global que pidió permanecer en el anonimato debido a la naturaleza delicada del tema.

Son alrededor de cinco de la docena de plataformas del lado de la oferta (SSP) con las que trabaja la agencia, continuó el ejecutivo, quien agregó: “son en las que realmente podemos confiar”.

Por “confianza” se refieren a confiar en esos cinco aproximadamente para ofrecer lo mejor en tarifas, calidad de inventario, transparencia, seguridad de marca y desempeño general.

Lo que comenzó como un sacrificio inducido por el pánico rápidamente se convirtió en un ejercicio de optimización de la ruta de suministro en toda regla: el tipo de reorganización que las agencias hacen de vez en cuando para asegurarse de asociarse con los proveedores más confiables y eficaces, especialmente desde entonces. muchos de ellos venden lo mismo gracias al header bidding.

“Es justo decir que estamos sopesando si realizar SPO en la docena de plataformas del lado de la oferta con las que trabajamos, pero en realidad está impulsado por el hecho de que hay una falta de confianza en el mercado internamente y entre nuestros clientes”, dijo el ejecutivo.

Movimientos como este dicen mucho sobre lo preocupado que está este ejecutivo publicitario, y muchos más como él, por su inversión en publicidad programática en estos días. Recortar los presupuestos destinados a la categoría es su botón de pánico, pero no hay garantía de que las preocupaciones desaparezcan. Los problemas de la programática siguen siendo un desastre. El cambio real necesita una revisión de arriba a abajo, no sólo recortes presupuestarios. Incluso el ejecutivo admite que estos movimientos son reacciones instintivas.

¿Este ejecutivo? dejó de comprar anuncios de Forbes en el momento en que Adalytics lo expuso por ejecutar un sitio lateral hecho para publicidad. Pero no tienen ni idea si otros hacen lo mismo y, lo que es más importante, si sin darse cuenta les compran.

Con Colossus, no tienen idea de si el fiasco de las identificaciones no coincidentes continuará. Entonces, en lugar de arriesgarse, el ejecutivo decidió seguir evitando los anuncios de allí, y cortó los lazos tan pronto como se descubrieron esas identificaciones poco fiables. Más vale prevenir que curar, es el mantra.

Aun así, estos recortes no son decisiones sencillas. Vienen con su propio conjunto de desafíos que abordar.

Para empezar, ¿la eliminación de estos sitios y proveedores provocará un retroceso importante en la inversión publicitaria? Luego está la pregunta de por qué los proveedores de tecnología publicitaria no se dieron cuenta de que Forbes estaba ejecutando un sitio hecho para publicidad. ¿Cómo se certificarán y verificarán los sitios para evitar que esto vuelva a suceder? ¿Y qué pasó exactamente con el problema de Colossus? Más importante aún, ¿por qué ocurrió en primer lugar?

Estos ejecutivos de publicidad tienen más preguntas que respuestas en este momento. Aun así, se sienten obligados a actuar, incluso sin tener todas las respuestas.

Tomemos como ejemplo al ejecutivo de tecnología publicitaria que ni siquiera está tratando de darle sentido al colosal lío de acusaciones de que Colossus ha estado intercambiando identificaciones de usuario de baja calidad por otras de alto valor.

No les importa si fue accidental o no. Las teorías no les ayudarán. Lo único que importa es que las identificaciones fueron tergiversadas.

Esto no sólo perjudica su inversión en publicidad, sino que también resalta una falla importante en la tecnología publicitaria: el lado de la oferta puede elegir cualquier ID para la solicitud de oferta usando cualquier metodología que prefiera, y el DSP solo tiene que confiar en que sea precisa. Es como navegar en una habitación oscura con un mapa que no puedes verificar.

“Cualquier cosa sobre la que la gente pueda mentir para ganar más dinero en tecnología publicitaria, mentirán al respecto”, dijo el ejecutivo de tecnología publicitaria.

No es ninguna sorpresa: abandonaron Colossus y ahora están en alerta máxima por cualquier otro negocio turbio.

“Desde que surgió este problema, he estado investigando qué está causando todo esto y he encontrado otros casos de esto sucediendo más allá de Colossus”, continuó el ejecutivo de tecnología publicitaria. “He visto casos que sugieren que existe cierta cooperación entre otras plataformas del lado de la oferta y otros intermediarios de tecnología publicitaria para no coincidir con la ID de cookie incorrecta por la que terminaría pujando una plataforma del lado de la demanda”.

Sitios sombreados. Fallos tecnológicos aleatorios. Infraestructura disfuncional. Se podría perdonar a los especialistas en marketing por pensar que han viajado en el tiempo a cuando la publicidad programática era considerada turbia en el mejor de los casos y francamente fraudulenta en el peor por los principales líderes de la industria.

Esta vez, sin embargo, los problemas tienen más matices, lo que obliga a los anunciantes a navegar por complejas consideraciones éticas y tomar decisiones difíciles sobre con quién trabajan.

“Hemos aconsejado a nuestros clientes que utilicen diversas plataformas de análisis en lugar de las llamadas empresas de verificación”, dijo Jay Friedman, director ejecutivo de la firma independiente de servicios de marketing y medios Goodway Group.

Algunos especialistas en marketing han tomado en serio este consejo, mientras que otros utilizan ambos enfoques de forma selectiva. De cualquier manera, el mensaje es claro: la confianza en las empresas de verificación es inestable. Los especialistas en marketing sienten que deberían estar al tanto de estos problemas en lugar de perseguirlos constantemente.

“El sentimiento de los especialistas en marketing en general, al menos los que trabajan con nosotros, surge de la pregunta ‘¿por qué pagamos por la verificación si podemos obtener toda esta buena información y tomar tantas decisiones valiosas como resultado del análisis? ‘”, dijo Friedman.

A pesar de las quejas, es más un goteo que un maremoto. Muchos especialistas en marketing todavía no saben (o no les importa) cómo fluye su dinero a través de la tecnología publicitaria. Eso podría cambiar si los hallazgos de Adalytics siguen apareciendo en los titulares, pero ¿quién sabe? La falta de transparencia en la tecnología publicitaria es una vieja noticia. Los profesionales del marketing han tenido múltiples oportunidades de solucionar estos problemas, pero muchos simplemente no se han molestado.

“Dicho esto, me pregunto cuánta tracción obtendrá esto debido a la cantidad de presión financiera a la que están sometidas las marcas y agencias, así como a una completa desalineación de los KPI con respecto a los objetivos reales que tiene la empresa”, dijo Duncan Smith, director ejecutivo de agencia digital Journey Further en EE. UU.