En aquel entonces, los especialistas en marketing no estaban convencidos y decían que ninguna otra plataforma podía recrear los momentos de monocultura y la naturaleza de plaza que Twitter inculcaba en los usuarios. Hoy en día, eso sigue siendo parte de la combinación de medios, útil para la escucha social y la estrategia orgánica, especialmente en eventos en vivo vistos masivamente como el Super Bowl, los Juegos Olímpicos o las principales entregas de premios.

“Sigo pensando que Twitter, o supongo que X, sigue siendo predominantemente la herramienta social orgánica cuando se trata de redes sociales basadas en texto en este momento, incluso con todos sus problemas, desde una perspectiva publicitaria”, dijo Jacob Wallach, fundador y director ejecutivo de Social4TheWin, una consultoría de redes sociales.

Se espera que los ingresos publicitarios de X en EE. UU. caigan este año, según eMarketer, quien predice que la plataforma obtendrá 1.04 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, ligeramente menos que los 1.06 mil millones de dólares en 2023.

La seguridad de la marca ha sido quizás la batalla más grande que ha enfrentado X, en la que una gran cantidad de anunciantes suspendieron la inversión publicitaria o abandonaron la plataforma por completo como usuarios orgánicos. Por ejemplo, Toyota, Coca-Cola, Apple y Starbucks cesaron la actividad orgánica en la plataforma el año pasado. Pero ha sido una estrategia inconsistente; Marcas como McDonald’s, Netflix y Hyundai han mantenido publicaciones orgánicas. Este último detuvo la inversión publicitaria en la plataforma después de que se detectara una publicación patrocinada junto a contenido antisemita.

Las consecuencias de la aplicación basada en texto crearon “un territorio abundante para que alguien apareciera y realmente remodelara la categoría”, dijo Daale Carter, director general de Energy BBDO, refiriéndose a la naturaleza orgánica, en tiempo real y de plaza de la aplicación, refiriéndose a la potencial para nuevas innovaciones en el espacio de las redes sociales basadas en texto. Pero en cambio, el interés de los especialistas en marketing y de los usuarios en las redes sociales basadas en texto prácticamente se ha estancado y se ha desplazado hacia videos de formato corto en Instagram Reels y TikTok.

“[The alternative platforms] todos surgieron de la oportunidad. Lo que no veo es que esa oportunidad realmente se maximice y se convierta de una manera que sea significativa desde una perspectiva publicitaria”, añadió Carter, refiriéndose a la falta de oportunidades publicitarias. Su falta de escala tampoco ha convertido a las plataformas alternativas en la opción preferida para la escucha social.

Estas plataformas alternativas palidecen en comparación con X en términos de base de usuarios. Mastodon informó más de un millón de usuarios este año. Bluesky promociona más de 4 millones de usuarios, ahora que la aplicación, que alguna vez fue solo por invitación, se abrió al público para agregar más de 1 millón de nuevos usuarios a los 3 millones existentes. Mientras tanto, ambos combinados quedan eclipsados ​​por los 130 millones de usuarios activos mensuales de Threads. X informa 550 millones de usuarios mensuales, pero titulares recientes han informado que la plataforma está luchando por retener a los usuarios.

A pesar de todo el revuelo en torno a esas plataformas alternativas en sus respectivos lanzamientos, Carter dijo que no ha escuchado a ningún cliente nombrar a Bluesky o Mastodon como plataformas que valga la pena explorar. En particular, estas plataformas aún no tienen anuncios, lo que las hace difíciles de vender frente a plataformas terciarias, aunque más establecidas, que admiten texto, como Reddit o LinkedIn.

Quizás la excepción a la regla aquí sean Threads. Respaldada por su empresa matriz Meta, la plataforma basada en texto importó audiencias de Instagram para ayudar a acelerar el proceso de adopción. Ya en la segunda mitad de este año, se espera que Threads lance anuncios, lo que podría darle una mayor participación de mercado en la estratosfera de las redes sociales basadas en texto.

De las plataformas de la competencia, Threads es la única que ha llegado al plan editorial para activaciones de campañas, desempeñando un papel similar a X, según Cristina Lawrence, vicepresidenta de experiencia de consumo y contenido de la agencia de marketing Razorfish.

“Todavía estamos probando la plataforma. Todavía estamos esperando ver dónde irá y crecerá obviamente en términos de los tipos de productos que comenzarán a ofrecer e integrar en la plataforma”, dijo, y luego agregó que es demasiado pronto para decir cuáles serán los efectos de Threads. ‘ Los anuncios serán.

Algunos expertos todavía promocionan X como una reserva útil de datos de consumidores, dada la cantidad de publicaciones de texto en la plataforma. Acceso a API (gratuito, antes de 2023) y facilidad para escanear publicaciones de texto. Lo que significa que ignorar la plataforma significa renunciar a conocimientos de los consumidores que no se replican fácilmente en otros lugares, dijo Stephanie Schafer, presidenta de la agencia The Social Lights. “Si perdemos Twitter como marca, perdemos muchos conocimientos del lenguaje natural”, añadió.

En teoría, lo mismo debería aplicarse a las plataformas alternativas. Gareth Harrison, estratega senior de la agencia británica SocialChain, dijo que a pesar de las audiencias más pequeñas encontradas en plataformas alternativas, elir una mayor participación significa que hay una razón para prestar atención a las conversaciones allí. “¿Es más probable que utilicen el canal más que la población general? Si es así, probablemente tengas una buena comunidad con la que puedas hablar allí”, dijo.

Dependiendo del cliente, Harrison dijo que SocialChain monitorea Threads, pero debido a su API cerrada, es una ocurrencia tardía junto a otras fuentes como los comentarios de TikTok, Reddit y Twitter.

A pesar de la creciente audiencia de Threads, We Are Social, una de las agencias especializadas en redes sociales más grandes de la industria, aún no utiliza Threads, Bluesky, Mastodon o Spill para controlar las audiencias, según Paul Greenwood, director global de investigación y conocimiento de We Are Social. Son sociales.

Spill, que fue cofundada por el ex empleado de Twitter Alphonzo Terrell, también tiene anuncios. Desde su lanzamiento el verano pasado, anunciantes como Lionsgate, BET Networks, BET+, Variety y otros han aprovechado los bloques de anuncios de la plataforma.

En el mejor de los casos, X aún no ha visto sus últimos días, ni desde una perspectiva paga ni orgánica, dijeron fuentes a Digiday. En el peor de los casos, los competidores han creado fragmentación en el mercado, frustrando lo que quedaba de momentos monoculturales. La fragmentación ciertamente sofocará el panorama social basado en texto, pero obligará a los especialistas en marketing a adoptar una nueva guía.

“Es un espacio fragmentado en este momento y en realidad hay muchas plazas donde la gente se reúne y profundiza en el contenido de los temas que les interesan”, dijo Lawrence.

Carter agregó que debido al éxito que tuvo X en la creación de presencias de marca orgánicas y una forma de albergar conversaciones bidireccionales con los compradores, las agencias serían negligentes al no explorar al menos las alternativas basadas en texto como una forma de mantener relaciones orgánicas y directas con audiencias, similar al entorno que X permitía.

“Cualquier anunciante o agencia debería estar a la vanguardia de cómo esto continúa evolucionando, pero los anunciantes se vuelven lugares tímidos que aún no han sido probados”, dijo. “Honestamente, arriesgarse y probar algo que no parece probado podría producir resultados diferentes”.