No era una afirmación nueva de Green, pero definitivamente había sido aderezada con un nuevo giro: reemplazar la “Internet abierta”, que ha respaldado durante años, por “Internet premium”.

Lo que a muchos les pareció un simple cambio de redacción definitivamente ha llamado la atención de los editores.

“Los directores ejecutivos de las principales editoriales están enloquecidos por lo que está haciendo The Trade Desk”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que trabaja directamente con las editoriales.

¿Por qué la preocupación?

Los editores temen que The Trade Desk se esté preparando para retirar el dinero publicitario de muchos de ellos, interpretando la afirmación de Green de “Internet premium” como una señal de este cambio.

Puede parecer exagerado ya que The Trade Desk admite medios de calidad, pero hay una razón para su nerviosismo: el alcance autenticado. Para orientar, rastrear y optimizar campañas programáticas sin cookies de terceros, The Trade Desk necesita que los editores tengan muchas direcciones de correo electrónico. Estos correos electrónicos forman la columna vertebral de una identificación de terceros llamada UID 2.0, que Trade Desk utiliza para comprar ese alcance.

El problema es que muchos editores tienen dificultades para recopilar suficientes correos electrónicos. E incluso cuando no tienen dificultades, los editores tienden a pensar dos veces antes de admitir una identificación de terceros propiedad de The Trade Desk, ya que podría socavar sus propios esfuerzos por hacer crecer y mantener sus datos propietarios.

“‘El Trade Desk realmente quería que incorporáramos UID 2.0, pero no queríamos hacerlo”, dijo un ejecutivo editorial que intercambió el anonimato por la franqueza sobre una reunión que tuvieron con el proveedor de tecnología publicitaria el año pasado. “No queríamos fortalecer su negocio a expensas del nuestro”.

Al editor le preocupaba que UID 2.0 no les diera suficiente control sobre sus datos. Y no, no se trata sólo de que sean demasiado cautelosos. Con algo como UID 2.0, un editor necesitaría compartir direcciones de correo electrónico con hash con su operador para generar el identificador, perdiendo potencialmente algo de control sobre esos datos en el proceso.

A veces eso está bien, como ocurre con las alianzas de inicio de sesión o el Ozone ID, que son supervisados ​​por un árbitro independiente. Otras veces, no es tan bueno, como con UID 2.0, encabezado por The Trade Desk. Es comprensible que los editores no quieran perder el control de un negocio como ese si no es necesario.

“¿Por qué los editores como nosotros deberían darle a proveedores de tecnología publicitaria como este nuestros datos para que puedan hacer un marcado a partir de ellos?” preguntó el ejecutivo. “Es extremadamente arrogante desde el punto de vista de la tecnología publicitaria”.

Preocupaciones como esta fueron comunes en la Cumbre Editorial Digiday el otoño pasado. En medio de paneles, networking e incluso ayuntamientos, los editores no rehuyeron expresar sus frustraciones con The Trade Desk. Aunque las conversaciones fueron más silenciosas, el mensaje general fue claro: agregue The Trade Desk a la lista de verdades contundentes que los editores deben enfrentar.

Como era de esperar, The Trade Desk no ve las cosas con tanta claridad.

Los ejecutivos han escuchado estas preocupaciones de los editores durante meses, pero creen que son exageradas, especialmente en lo que respecta a la cantidad de alcance autenticado necesario. Alerta de spoiler: no es tanto. Tan solo entre el 5% y el 10% de su audiencia conectada sería suficiente para lograr un impacto significativo en su negocio y atraer dólares publicitarios de The Trade Desk, dijo Will Doherty, vicepresidente de desarrollo de inventario de TTD.

“Creo que esas tasas son alcanzables y ya hemos visto a varios editores y editores web lograr tasas de autenticación de entre el 20% y el 40% con la estrategia adecuada”, continuó. “Lo primero que le diría a un editor web tradicional es que no es necesario tener una autenticación del 100% para ser realmente competitivo”.

Los editores darán un suspiro de alivio ante esa idea, al menos hasta cierto punto. Todavía tendrán que trabajar mucho para lograr tasas de autenticación de hasta el 5%, y mucho menos del 40%. Esa es una gran tarea: significa convencer a los lectores de que inicien sesión para algo que nunca antes habían tenido que hacer, especialmente en múltiples editoriales.

Pero The Trade Desk podría tener un plan para eso y se llama OpenPass.

Es una solución de inicio de sesión único que recopila direcciones de correo electrónico verificadas de los usuarios y las convierte en identificaciones específicas. Esto brinda a los editores el alcance autenticado que necesitan para monetizar a sus audiencias de manera efectiva a pesar de la depreciación de las cookies. ¿El gancho? Recompensas a través del proveedor Bonbon. Cuando los usuarios comparten sus direcciones de correo electrónico con un editor, obtienen a cambio ventajas como descuentos y productos.

“Si la fricción en términos de autenticación continúa disminuyendo y posteriormente se vuelve más fácil para los editores obtenerla, entonces creo que se sorprenderán de cuánto [authentication] pueden obtener a cambio de ese contenido”, afirmó Doherty. “Tener una estrategia de identidad y una estrategia de autenticación es fundamental para su supervivencia a largo plazo, además de todas las demás cosas que tienen que hacer”.

Dijo la parte tranquila en voz alta: la única manera que tienen ciertos editores de tener éxito en un mundo sin cookies de terceros es volver a poner a la audiencia en el centro de todo lo que hacen. No todos los editores quieren escuchar esto ahora, especialmente de una empresa que proyecta una larga sombra sobre sus negocios.

Como muchos de estos dilemas, los editores se encontraron gradualmente en esta situación a medida que The Trade Desk se acercaba poco a poco a lo largo de los años hasta que de repente se dieron cuenta de que estaba incómodamente cerca. Apenas levantaron una ceja cuando comenzó a hacer crecer su equipo de ventas. Eso cambió cuando The Trade Desk comenzó a reemplazar a los intermediarios de tecnología publicitaria con los que normalmente tratarían. Esta inquietud se mantuvo a fuego lento hasta que llegó a un punto de ebullición cuando el proveedor de tecnología publicitaria comenzó a ofertar por debajo de los precios mínimos establecidos por los editores, aparentemente socavando su control sobre los precios de inventario.

“Lo que está haciendo The Trade Desk no es necesariamente algo malo, y los editores no lo ven así por las conversaciones que tenemos con ellos”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que pidió el anonimato a cambio de franqueza. “Pero sí tienen preocupaciones y se refieren más al grado de control que The Trade Desk tiene sobre sus negocios publicitarios. Eso no les sienta bien”.

Y, sin embargo, probablemente sea algo a lo que tendrán que acostumbrarse. Las posibilidades de que The Trade Desk dé un giro de 180 grados en su plan para seleccionar el mejor inventario de anuncios fuera de los jardines amurallados son escasas o nulas.

No hay razón para pensar que eso vaya a cambiar alguna vez. No porque al proveedor de tecnología publicitaria no le gusten los editores, sino porque tiene que tomar decisiones prudentes en interés de sus clientes anunciantes y sus accionistas.

En última instancia, esto significa hacer todo lo posible para garantizar que funcione, y un DSP como The Trade Desk solo funciona cuando hay un identificador de terceros disponible. Sin él, están efectivamente ciegos cuando se trata de publicidad programática.

Es por eso que The Trade Desk se ha centrado en CTV y medios minoristas, áreas donde es más fácil para los propietarios de medios recopilar direcciones de correo electrónico para identificadores como UID 2.0. Los editores simplemente no tienen esa ventaja.

“Durante los últimos 12 meses, la industria se ha alineado en torno a identificaciones de terceros, pero identidad no equivale a direccionabilidad”, dijo Joe Root, director ejecutivo del proveedor de gestión de datos Permutive. “El Trade Desk necesita identidad para funcionar y ha tardado demasiado en adaptarse. Debido a esto, están redirigiendo el gasto a CTV mientras culpan a los editores por el hecho de que The Trade Desk no sabe quién es la audiencia sin una identificación, a pesar de que el editor sí lo sabe. Los datos y el inventario de los editores funcionan, pero la tecnología publicitaria no fue diseñada para funcionar con ellos”.

Sin embargo, no todos los ejecutivos editoriales sienten las mismas preocupaciones sobre lo que la “Internet premium” afectará a su posicionamiento en el mercado de la publicidad digital.

Un ejecutivo de una editorial, que habló bajo condición de anonimato, dijo que UID 2.0 es una de las identificaciones alternativas actualmente en su arsenal. Sin embargo, interpretaron que la proclamación de Green significaba que The Trade Desk estaba intentando desviar la atención de los anunciantes de los entornos publicitarios amurallados para apoyar a los editores en la Internet abierta, lo cual es una gran preocupación para las empresas de medios que no tienen ofertas de CTV y Estamos viendo que cada vez se canaliza más inversión publicitaria hacia esos canales.

“Desde mi punto de vista, se trata más de mantener la alta calidad [ad inventory]”, dijo el editor. Agregaron que parecía más como si TTD estuviera promoviendo actualizaciones de anuncios de un mínimo de 30 segundos y promoviendo categorizaciones correctas de ubicación de anuncios de video, al tiempo que excluía opciones de Internet abierta de baja calidad como los sitios MFA.