Digiday descubrió que los eventos organizados por editores se están convirtiendo en una oportunidad de marketing particularmente útil para las marcas, ya que muchas publicaciones planean desarrollar sus negocios de eventos en 2024. Los eventos se vieron afectados durante el apogeo de la pandemia cuando los pedidos de quedarse en casa eliminaron la capacidad de los editores. Organice grandes reuniones en persona. Sin embargo, en el primer trimestre de 2024, poco más de la mitad de los editores encuestados (52%) dijeron a Digiday que se centrarían al menos un poco en hacer crecer su negocio de eventos en los próximos seis meses.

“Antes de la pandemia teníamos un negocio de eventos masivo”, dijo el director ejecutivo de The Atlantic, Nicholas Thompson. “Obviamente, lo redujimos para volver a subirlo. Es poco probable que en los próximos cinco años tengamos el tamaño que teníamos antes de la pandemia, pero estamos ampliando la cantidad de eventos… y la cantidad de ingresos que generamos está aumentando. Por lo tanto, es una parte importante de nuestra estrategia, tanto para el conocimiento de la marca como para nuestro modelo de negocio”.

Las asociaciones con influencers también surgieron en nuestra investigación como otra estrategia clave que brinda a las marcas puntos de contacto adicionales para la participación del cliente.

Los eventos de los editores se paralizaron durante el apogeo de la pandemia de Covid-19, lo que detuvo el flujo de ingresos, y los editores inicialmente dudaron en invertir mucho en la estrategia a medida que el mundo se abría nuevamente después de la pandemia. Sin embargo, a principios de 2024, algunos editores han tenido éxito en los eventos. Dado que algunos editores ven los beneficios de los eventos, las marcas han podido encontrar oportunidades para colaborar o patrocinar eventos de editores como parte de sus estrategias comerciales generales.

Una estrategia particularmente eficaz se centra específicamente en promocionar las propias marcas. En 2022, Gallery Media Group, una subsidiaria de VaynerX que publica PureWow y ONE37pm, inició una nueva estrategia a través de sus experiencias semipermanentes “Gallery Houses”. Las franquicias de eventos se instalan en lugares como Miami, la ciudad de Nueva York o los Hamptons durante semanas o meses seguidos, lo que permite que múltiples patrocinadores vayan y vengan. Las Gallery Houses crean un espacio donde las marcas pueden entrar y presentarse en colaboración con una marca editorial. Por ejemplo, su próxima experiencia Beach House incluye socios de marca como Patron y Origins, que brindarán productos y experiencias a los huéspedes durante el evento de agosto. Esta estrategia aumenta el conocimiento tanto de las marcas como del editor, al tiempo que brinda a los consumidores una experiencia inmersiva. Un punto fuerte particular de esta asociación específica es que las marcas no necesitan encargarse del arrendamiento ni de la logística del espacio.

El CRO de Gallery, Chris Anthony, y la directora de marca, Mary Kate McGrath, están tratando de ampliar aún más el valor de los patrocinios de eventos en 2024, lo cual es especialmente importante dado el hecho de que casi todas las llamadas de clientes que tienen giran en torno a eventos. “No puedo entender cuántas personas hay [asking], ‘¿Cuál es tu estrategia experiencial? ¿Cómo estás reuniendo a tu comunidad?’ Es cada llamada”, dijo McGrath en el otoño.

Además de sus operaciones editoriales, Gallery Media Group tiene un negocio de marketing de influencers con talento que puede aprovechar para eventos; esté atento para obtener más información sobre estrategias específicas de influencers en las siguientes secciones. Estos eventos que cuentan con personas influyentes están orientados al consumidor y se centran en generar expectación tanto para Gallery Media Group como para los productos de sus patrocinadores, una estrategia eficaz para atraer marcas y anunciantes B2C.

“Tenemos personas influyentes aquí, los productos aquí, este hermoso lugar aquí y ya tenemos lo mejor de su clase. [photographers] y editores. … No obtengamos solo un contenido [that’s meant to create] FOMO de un consumidor al que realmente no le importa. En lugar de eso, te daremos meses de contenido grabando [a sponsor’s product] de 16 maneras diferentes”, dijo McGrath.

La empresa de medios Apartment Therapy utiliza una experiencia de evento similar a través de sus ventanas emergentes de decoración del hogar Small/Cool. Las ventanas emergentes incorporan más oportunidades de compra en un esfuerzo por impulsar los ingresos, según el presidente de la empresa, Riva Syrop. A diferencia de otros eventos que se centran en generar expectación y reconocimiento de marca, Apartment Therapy presenta enlaces de afiliados y códigos QR a través de la ventana emergente para estimular las ventas. Las ventas realizadas a través de enlaces de afiliados cuestan a las marcas entre el 10% y el 20% de las compras, lo que está a la par con las tasas de comisión estándar de Apartment Therapy.

Si bien estos dos ejemplos de eventos para editores permiten a las marcas promocionar sus productos a través de patrocinios y colaboraciones, tienen objetivos diferentes: generar expectación e impulsar las ventas.

A medida que más marcas invierten en eventos de marketing experiencial para construir una narrativa de marca más sólida, los especialistas en marketing descubren que combinar el marketing de influencers y el marketing de eventos puede ayudar a impulsar la exposición de un evento y crear una impresión duradera en una audiencia ampliada. Asociarse con personas influyentes que se alinean con los valores de una marca puede generar rumores positivos entre los clientes nuevos y existentes.

Los influencers también han notado que las colaboraciones en eventos de marca brindan una experiencia de consumidor única durante la cual las marcas pueden brindarles a los compradores educación sobre el producto. También brindan una oportunidad para que los influencers se reúnan con colegas. “Llego a la red. Puedo conectarme con personas que aman la belleza tanto como yo, y todos estamos ahí por la misma razón”, dijo la influencer de belleza Stephanie Valentine. Para los influencers que trabajan de forma independiente en casa, estos eventos sirven como importantes experiencias profesionales.

El Índice de Influencers 2024 de Glossy encontró que el año pasado, 10 de los 15 influencers incluidos en el índice publicaron sobre eventos de marca en sus cuentas de Instagram. En YouTube, tres de los 11 influencers con canales activos de YouTube publicaron videos sobre eventos de marca en 2023. Las publicaciones que mostraban a influencers preparándose para un evento de marca o publicaciones realizadas a partir de los propios eventos de marca atrajeron una atención significativa de sus audiencias. En promedio, las publicaciones sobre eventos de marca en Instagram tuvieron una tasa de participación más alta que todos los demás tipos de publicaciones patrocinadas: 5,6% frente al promedio del 4,0%. Los mismos resultados ocurrieron en YouTube, donde los videos sobre eventos de marca tuvieron una tasa de participación promedio más alta que otros tipos de videos patrocinados.

Los influencers también han notado que sus audiencias responden bien a las publicaciones sobre eventos de la marca. “Me gusta cuando puedo publicar el evento real y lo que sucede en el evento porque toma [your audience] contigo”, dijo la influencer de belleza Mikayla Noguiera. “Eso es algo que me gusta hacer con mi audiencia, realmente sumergirlos y llevarlos conmigo. Me encanta hacerlo. Creo que vale la pena”.

La mayoría de las marcas no esperan que los influencers publiquen sobre sus eventos, pero la mayoría de los influencers sí hacen publicaciones centradas en eventos, según Noguiera. “He hablado con muchas marcas y les he preguntado por qué realizan viajes de marcas. Lo primero que dicen es construir relaciones con los influencers”, dijo Noguiera. “No esperan que publiques. No es un requisito y no intentan que usted venda los productos. Simplemente están tratando de construir una relación más sólida con usted con la esperanza de poder trabajar con usted en el futuro”.

Las oportunidades integradas para la creación de contenido en eventos de marca, como exhibiciones creativas de productos y fotomatones, brindan momentos naturales para que las personas influyentes filmen y publiquen durante los eventos. Esto hace que la asistencia sea mutuamente beneficiosa para los influencers (que pueden utilizar fondos interesantes y únicos para sus publicaciones sociales que vivirán en línea para siempre) y las marcas, cuya presencia social se ve reforzada por las publicaciones de los influencers.

En promedio, las publicaciones de Instagram centradas en eventos de marca de la influencer Katie Fang tuvieron una tasa de participación del 33,8%, la tasa más alta entre el grupo observado de influencers. Fang asistió a dos eventos de Fenty Beauty y a un evento de Rare Beauty el año pasado y acumuló más de 253.000 me gusta en sus publicaciones sobre los eventos.

La audiencia de Fang respondió bien a estas asociaciones de marcas, comentando cosas como “¡¡¡Dios mío, esto es genial!!!” y “¿loco?” en sus publicaciones sobre los eventos. En general, Fenty Beauty y Rare Beauty se alinean bien con la marca personal de Fang y son marcas aspiracionales para su audiencia, lo que hace que estas asociaciones sean muy efectivas para ella en particular.

Las publicaciones de personas influyentes sobre eventos de marca de empresas de tecnología recibieron la mayor participación entre las categorías de eventos incluidas en el índice de Glossy. Estos incluyeron eventos de marca organizados por Amazon, TikTok y Google. Debido a que el público responde bien a estas publicaciones, lo que, a su vez, ayuda a elevar el impacto de marketing de estos eventos, las empresas de tecnología están comenzando a inclinarse más hacia las colaboraciones de eventos con personas influyentes.

Según la agencia de experiencia Innovate Marketing Group, las empresas de tecnología están dominando los eventos de influencers brindándoles nuevas oportunidades de eventos, en lugar de simplemente colaborar con ellos en publicaciones o campañas patrocinadas únicas. TikTok está desarrollando sus programas para creadores brindando a los socios influyentes la oportunidad de organizar eventos emergentes en todo el país. Amazon desarrolló Amazon Creator Summit para conectarse con personas influyentes y brindarles oportunidades de desarrollo profesional que cuentan con oradores principales y paneles con creadores exitosos de Amazon. Este tipo de relación simbiótica entre empresas de tecnología y personas influyentes se está volviendo cada vez más importante para las marcas de todo tipo a fin de alentar a las personas influyentes a asistir a sus eventos.

“Me gustan las marcas que hacen una combinación de cosas: una sección de educación donde realmente se sientan a educarte sobre el producto, la química del producto, por qué crearon el producto, el significado del producto, y luego [they] mostrarte cómo usar el producto”, dijo Noguiera, cuando se le preguntó sobre su formato de evento de marca preferido. “Me gustan los viajes que tienen [an] interactivo [section] y conseguir que te involucres con los otros influencers invitados, para que puedas conocerlos. Creo que eso es muy importante, toda marca que tenga un viaje de marca debe hacerlo”.