De los dos, la asociación con Adelaide es particularmente reveladora.

Le da al Times acceso a un conjunto de herramientas para medir la atención que tienen mucho más alcance que el suyo. Estos incluyen evaluación de la calidad del inventario e información de campaña automatizada, así como la métrica AU de Adelaide, que utiliza señales como seguimiento ocular y datos de exposición para medir si los lectores están prestando atención a los anuncios.

Por ahora, la atención se centrará en la métrica de la UA, que se utilizará junto con lo que el Times ya ha creado, en lugar de reemplazarlo.

“Realmente se trata de ver las cosas en combinación”, dijo Gabriel Dorosz, director ejecutivo de estrategia e información de audiencia de The New York Times.

Dijo que cree que esta es la única manera en que el Times puede asesorar adecuadamente a los especialistas en marketing sobre cómo captar mejor la atención de sus lectores: animándolos a pensar en la atención de una manera más matizada, una que correlacione los niveles de atención con otras métricas como la visibilidad, CTR y la propia métrica de atención del Times, Tiempo visible promedio activo, junto con información de investigaciones neurológicas y estudios de reconocimiento de marca.

“Estamos brindando a los anunciantes una manera de ver cuál es la cantidad y calidad de la atención que las audiencias traen al entorno del Times cuando reciben anuncios”, dijo Dorosz.

Todo esto quiere decir que en realidad se trata de utilizar la atención para medir. Después de todo, no tiene sentido intentar comprar con una métrica como esa si no se puede medir. Si todo va según lo planeado, los especialistas en marketing deberían poder hacer precisamente eso a nivel de campaña en algún momento durante el verano. Hasta ahora, el Times ha estado trabajando con Adelaide para comparar su inventario de anuncios con la métrica de la UA para comprender su valor de mercado.

“Ya somos una opción premium, por lo que la pregunta que debemos poder responder siempre es ‘¿somos caros o estamos infravalorados?'”, afirmó Dorosz. “Lo que estamos haciendo con Adeleaide nos ayudará a contar una historia más completa sobre una propuesta como esa”.

Esto no es algo nuevo para los editores, continuó. Editores como el Times han estado haciendo esto desde la llegada de la publicidad online. Sin embargo, es justo decir que esos esfuerzos no siempre han capturado con precisión el valor de la atención, dado que a menudo se basan en indicadores contundentes de la atención, como impresiones y tasas de clics. En todo caso, han hecho todo lo contrario.

De cara al futuro, Dorosz dijo que ve las métricas de atención como una forma de ayudar a corregir algunos de esos errores. Como mínimo, podría lograr que los anunciantes piensen más críticamente sobre cómo miden el impacto que tienen sus anuncios, añadió.

Tomemos como ejemplo la concienciación.

En el caso del Times, es mejor pensar en esto como resultado de una atención acumulativa, no como una generación de alto interés inmediato, continuó Dorosz. Por lo tanto, la atención se mide en ráfagas cortas con exposiciones repetidas o en una sola instancia más larga. Concluyó: “Lo que estamos haciendo aquí es analizar los datos en combinación para decir que ‘esto más esto’ probablemente lo lleve a ese resultado”.

Perspectivas como ésta no son infrecuentes entre los círculos editoriales. El Financial Times hablaba de algo similar hace nueve años. Por diversas razones, nunca despegó correctamente. Esta vez, el resultado podría ser diferente por una gran razón: la creciente aceptación de la industria y la necesidad de métricas de atención más precisas. Y todo lo que hizo falta fue la posibilidad de que las cookies de terceros desaparecieran del navegador Chrome para que esta idea comenzara a ganar terreno entre muchos especialistas en marketing.

Lo que está haciendo el Times tiene que ver con señales en más de un sentido. Se trata de ayudar a los anunciantes a entender las señales disponibles en ausencia de cookies de terceros en Chrome. Pero también se trata de enviar un mensaje al mercado: uno de los propietarios de medios más influyentes en la web abierta está apostando por la atención.

“Definitivamente veremos un mayor uso de estos métodos, ya que brindan una visión más precisa de cómo se ven las impresiones de los anuncios. Es fantástico ver que los editores se inclinan por esto”, dijo Wayne Blodwell, fundador y director ejecutivo de Impact Media, una plataforma de atención impulsada por IA.