¿Y por qué no lo harían? Después de todo, todos compiten por la misma cantidad creciente de dólares en publicidad digital. Algunos lo defienden descaradamente; otros simplemente utilizan mensajes implícitos. Luego, si (o cuando) llegue el día en que los anunciantes quieran abandonar TikTok, estarán listos para recuperar su dinero.

Snap lo dejó claro recientemente.

Patrick Harris, presidente de Snap para América, dijo anteriormente a Digiday que, dada la incertidumbre de TikTok, los especialistas en marketing están buscando plataformas alternativas en las que invertir. Es por eso que la aplicación de mensajería se ha centrado en convertirse en una plataforma donde los anunciantes puedan esperar retornos constantes de manera confiable.

Lo que concuerda con las conversaciones que Traci Ashbury, líder de inversión social de Goodway Group, ha tenido con los representantes de la aplicación de mensajería móvil. Si bien no han declarado explícitamente su intención de convertir el dolor de TikTok en una ganancia para Snap (ni siquiera mencionaron el nombre de la aplicación de entretenimiento en esas conversaciones), han discutido con su equipo cómo los anunciantes pueden aprovechar la plataforma, fomentando el uso de Funciones específicas de Snapchat.

“Snap ha estado tratando de impulsar soluciones más personalizadas para que las exploren los anunciantes, como sus formatos de anuncios inmersivos que incluyen lentes personalizados, compras AR y canales o redes en la plataforma (como su nuevo canal de contenido Snap Sports Network, [which covers unconventional sports such as dog surfing, extreme ironing and so on]”, añadió Asbury.

El tiempo lo es todo cuando se trata de estos movimientos, y los mensajes subyacentes ciertamente no pasan desapercibidos para los anunciantes.

Como señaló Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies, las comunicaciones formales de su equipo con los competidores de TikTok no mencionan directamente a TikTok ni su posible prohibición. En cambio, han notado que productos específicos o aspectos de la plataforma que se promocionan son para aprovechar TikTok.

“Los incentivos al gasto son comunes a todos los interlocutores sociales y de búsqueda”, afirmó. “TikTok ha estado promocionando esto durante el último año, pero parece que los competidores están aumentando este tipo específico de promoción en los últimos meses, ciertamente más que lo que estaban haciendo hace un año”.

Y esos competidores son Google, Meta y Snapchat.

Otro ejemplo en el que Rumpler y el equipo han notado estos puntos en común son los creadores. Los pares de la plataforma han estado promocionando y lanzando productos publicitarios destinados a agilizar la colaboración entre marcas y creadores, una gran razón por la que han estado invirtiendo en TikTok.

Ciertamente, Meta ha estado a la vanguardia de todo esto, ya que impulsó Reels y anunció oportunidades de monetización en el formato en NewFronts a principios de este mes. Un ejecutivo de publicidad estadounidense dijo que sentía que el anuncio de la compra de Reels y el énfasis de los creadores era un golpe indirecto a TikTok.

“Estaba hablando con alguien de Meta entre eventos y simplemente le pregunté: ‘¿Estás enfatizando Reels por lo que está pasando con TikTok?’, pero ella no tuvo una respuesta”.

¿Coincidente? Probablemente no. Después de todo, estas plataformas siguen siendo empresas que necesitan obtener ganancias.

Y luego están las similitudes en torno a la escala de la plataforma: “Algunas de ellas [the other platforms] han actualizado sus mensajes para resaltar cuán comprometidas y orientadas están sus audiencias, que es una fortaleza específica de TikTok”, agregó Rumpler. Y efectividad de la plataforma: “Las mejores prácticas que comparten los competidores hacen referencia a algunas prácticas similares que son efectivas en TikTok en términos de duración de los anuncios, opciones de audio y formato”.

Pinterest es una plataforma que ha comenzado a hacer estas comparaciones de manera bastante descarada. Claro, no es una comparación sencilla de manzanas con manzanas con TikTok, la plataforma no ha rehuido la oportunidad de lanzarse también al ring.

Otro ejecutivo publicitario estadounidense que quiso permanecer en el anonimato dijo que Pinterest les envió una investigación que detalla las comparaciones de audiencia en Pinterest y TikTok.

“Lo enviaron después de la fecha en que Biden firmó la legislación, muy recientemente”, dijeron.

Otros esfuerzos más descarados provienen de Google.

Según se informa, los jefes de Google dijeron a sus empleados que alentaran a los anunciantes a gastar en YouTube, dado que TikTok aún podría estar prohibido en los EE. UU., informó Business Insider este mes. Y esas conversaciones deberían centrarse en resaltar los beneficios de gastar allí, como sus esfuerzos en torno a la seguridad de la marca.

Un individuo de una agencia de publicidad estadounidense, que pidió permanecer anónimo en Digiday, confirmó que TikTok no ha sido mencionado en presentaciones formales de Google. Pero sí dijeron que Google se registra periódicamente para medir el sentimiento de los compradores sobre sus propias plataformas. El momento coincidió con el proyecto de ley TikTok abriéndose camino en el Congreso.