Las dos nuevas unidades se suman al conjunto de marcas existentes de la agencia, CvE, una firma de asesoría de marketing, Tuff, una agencia de marketing de desempeño, y Goodway, su negocio de análisis y medios de servicios administrados.

Si bien el comercio minorista y el comercio han sido una práctica creciente en Goodway Group, Angela Myers, vicepresidenta senior de G-Comm, dijo que la experiencia minorista interna de la agencia y su sólido negocio minorista hicieron de esta una gran oportunidad para crear un acelerador especializado que pudiera funcionar con redes de medios. de todos los tamaños.

“Ayúdamos [retail clients to] Básicamente operar, construir o mejorar elementos de su red de medios minoristas, pero nuestro enfoque bilateral nos permite trabajar también con las marcas”, dijo Myers a Digiday. “Así que tenemos otros equipos que se centran directamente en las marcas que compran en todas las redes de medios minoristas… y tenemos la capacidad de comprar en cualquier red de medios”.

A medida que las redes de medios minoristas se han expandido con unos ingresos publicitarios estimados que alcanzarán los 61 mil millones de dólares este año, algunas marcas y minoristas luchan por elegir sabiamente entre la cantidad de opciones para comprar a través de redes de medios minoristas y obtener métricas de manzanas con manzanas entre ellas. Una encuesta de marcas y minoristas estadounidenses realizada por la plataforma de medios minoristas Turbyne mostró que existe una desconexión más amplia entre los minoristas y las marcas, y un deseo de encontrar procesos de compra y venta más simples. Alrededor del 40% de las marcas dijeron que tener que ejecutar compras individuales en cada RMN era una de las tres principales barreras para aumentar el gasto minorista.

Con G-Comm, la agencia cree que sus equipos dedicados de estrategia y ciencia de datos trabajan con los equipos de los clientes para brindar una combinación única de experiencia. El acelerador también incorpora socios, incluidos The Trade Desk, Criteo y Skai, para centrarse en los datos de audiencia, la atribución y la optimización de campañas. Además, su ecosistema interno de tecnología y comercio incluye un conjunto patentado de algoritmos llamado RealValue, que se centra en el rendimiento, el ROI y las integraciones de sala limpia para la resolución y atribución de identidades.

Esta combinación de servicios y experiencia de Goodway como socio ayuda a aumentar la velocidad de compra y ejecución de medios que un minorista puede no lograr por sí solo, dijo Charlene Charles, directora de Operaciones de Dollar General Media Network.

“Cuando piensas en brindar acceso a marcas que desean interactuar con los compradores de Dollar General a quienes tradicionalmente no pueden llegar, estamos tratando de ampliar los lugares donde estamos disponibles y ofrecerles más formas de interactuar”, dijo Charles. “Estamos tratando de diversificar nuestros puntos de entrada y buscamos hacerlo continuamente para intentar hacerlo más fácil”.

G-Comm trabaja tanto con la marca como con el minorista, gestionando más de 200 marcas en RMN y comprando en más de 20 RMN. En 2022, Goodway lanzó su práctica de medios minoristas con Dollar General Media Network y luego con Ulta en 2023. Con Dollar General, ofrece “un servicio de marca blanca” para gestionar todo lo relacionado con la compra y ejecución de medios, incluso para interactuar con The Trade Desk y resolver los problemas de los clientes rápidamente, explicó Charles.

A medida que el espacio RMN se llene más, Myers dijo que más integraciones tecnológicas y herramientas de medición serán más importantes para las agencias que buscan “formas más eficientes de involucrar a las marcas… [There is] Hay mucha saturación, así que tiene que ser fácil”.

El acceso a datos propios es una gran parte del impulso hacia los medios minoristas, dijo Kristi Argyilan, vicepresidenta de medios minoristas de Albertsons Companies. Sin embargo, las agencias aún necesitan determinar cómo utilizar la información.

“Uno de los desafíos que estamos viendo es que, aunque las marcas progresistas tienen acceso a los datos, los equipos de las agencias a menudo necesitan más tiempo para acceder y utilizar de manera efectiva esos datos para las campañas”, dijo Argyilan.

Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de la agencia de marketing de resultados Wpromote, señaló de manera similar que el mercado fragmentado ha resultado en “infinitas posibilidades para la inversión de RMN” que dificulta que las agencias y los clientes sepan dónde invertir. Para combatir esto, Wpromote está desarrollando una vista unificada de su desempeño minorista total en RMN utilizando un proceso llamado Omni-Retailer Reporting para mostrar la información de todos los minoristas y marcas de manera centralizada.

También es la razón por la que las agencias intentarán cada vez más encontrar soluciones y asociarse en el aspecto tecnológico con servicios como el medio comercial Criteo para impulsar una mayor estandarización en la compra, la venta y la medición.

“Esta fragmentación da como resultado pérdidas de ingresos significativas, y Forrester indica una reducción de hasta el 20 % en todos los RMN”, señaló Brian Gleason, director de ingresos de Criteo. “[Criteo is] También estamos trabajando en nuevas mejoras que se estrenarán en las próximas semanas y que ofrecerán un nuevo enfoque unificado sobre cómo se compran y venden los medios minoristas hoy en día, haciéndolo más escalable”.