Estos desafíos abarcan desde la disminución de las cookies de terceros (incluso si su fecha de finalización se ha retrasado una vez más) y las nuevas leyes de privacidad digital hasta el aumento aparentemente imparable de la televisión conectada y los cambios generales en los hábitos de consumo de medios.

Esta transformación del ecosistema de medios está ocurriendo con tal velocidad y complejidad que es difícil para las grandes marcas o holdings, y mucho menos para una agencia de publicidad independiente, navegar. Sin embargo, si su socio de tecnología publicitaria tiene la visión de complementar sus herramientas basadas en inteligencia artificial con tecnología diseñada para el panorama publicitario digital moderno, es más probable que las marcas, los anunciantes y las agencias tengan éxito.

Sin las cookies, los anunciantes tienen más opciones y más datos para ingerir y actuar

Dado que en los últimos años se han utilizado términos como “Web3” e “Internet abierto”, lo que está claro es que Internet y el mundo en línea están experimentando una descentralización.

Este proverbial cambio de guardia en línea indica un alejamiento del control de unas pocas grandes empresas de tecnología. La señal más notable es la demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google. La web abierta actual y en desarrollo se centra más en el control de la comunidad, y los consumidores disfrutan de una mayor voz sobre cómo los especialistas en marketing utilizan sus datos y, en consecuencia, quién les hace publicidad.

Para los anunciantes, esto significa abandonar las cookies de terceros, a menudo invasivas, y ofrecer una mejor experiencia publicitaria.

A raíz de la lenta desaparición del modelo de conversión de cookies en un solo dispositivo y el crecimiento aparentemente imparable de canales sin cookies como CTV y streaming de audio, los anunciantes están casi obligados a diseñar campañas omnicanal de embudo completo que brinden la mejor experiencia publicitaria que los consumidores desean.

Aunque esto ofrece a los anunciantes opciones casi infinitas sobre cómo y dónde invertir, a menudo conduce a una “sobrecarga de opciones”, lo que complica cada vez más la evolución de los medios.

Cómo la sobrecarga de opciones también es una puerta de entrada a datos propios

Como ejemplo de sobrecarga de opciones, en una campaña exclusiva de CTV, cuando un operador programático examina las 50 000 aplicaciones de CTV, los 300 000 segmentos de audiencia disponibles y los 3 formatos de vídeo de CTV, los resultados presentan la asombrosa cifra de 45 millones de opciones de campaña. Y eso es sólo CTV: muchas campañas modernas requieren más de un canal.

En el otro lado de esta ecuación están los datos, y en gran cantidad.

La continua pérdida de datos debido a las cookies de terceros pone el foco en los datos propios. Los datos propios son un boleto de oro para los anunciantes porque, a diferencia de los datos proxy anónimos relativamente poco confiables recopilados a partir de cookies de terceros, estos datos son ofrecidos voluntariamente por los consumidores (o recopilados de manera respetuosa con la privacidad).

Este intercambio de datos más directo ayuda a los equipos a cumplir con las últimas actualizaciones de las leyes de privacidad de datos. También reconoce, tácita o explícitamente, que alguien está dispuesto a recibir marketing de una marca en el futuro.

Si bien pasar de los datos de las cookies a datos propios más precisos es positivo para la industria, hay un problema que exige atención: cómo analizar estos datos y hacerlos procesables para una mejor experiencia publicitaria, especialmente teniendo en cuenta que no todos los anunciantes tienen el presupuesto para un equipo de científicos de datos.

Si un comerciante programático, por ejemplo, tuviera una herramienta de inteligencia artificial que pudiera ayudarlo a resolver los 45 millones de opciones de anuncios mencionadas anteriormente, podría usar esas recomendaciones impulsadas por la inteligencia artificial para optimizar una campaña de bajo rendimiento o aumentar el alcance de una audiencia objetivo.

Y si hubiera una interfaz de chat simple que el comerciante pudiera usar para ayudar a dar sentido a una gran cantidad de datos propios para que sea útil para una campaña (sin un título o equipo en ciencia de datos), eso cambiaría las reglas del juego para muchos equipos. .

O, durante la planificación de la campaña, si tuvieran acceso a algunas de las últimas soluciones basadas en inteligencia artificial, podrían utilizar una herramienta para encontrar el precio de oferta más bajo y, como resultado, reducir los costos de adquisición de clientes. Ese presupuesto ahorrado se puede invertir en futuras campañas.

Los anunciantes deben evaluar a sus socios de tecnología publicitaria para garantizar una buena adaptación.

Si bien estas herramientas tienen beneficios significativos, son tan buenas como su integración en la tecnología publicitaria proporcionada por el socio tecnológico publicitario.

Por ejemplo, ¿qué utilidad tienen estas soluciones basadas en inteligencia artificial si el socio de tecnología publicitaria no puede medir una campaña de CTV para ayudar a su cliente a comprender su retorno real de la inversión publicitaria? O, si no tienen una solución para utilizar esos datos propios procesados ​​para la resolución de identidad y su uso posterior en una próxima campaña, entonces su socio de tecnología publicitaria puede no ser el adecuado para ellos.

Y, quizás lo más importante, ¿qué pasa si el socio de tecnología publicitaria se basa únicamente en estrategias publicitarias tradicionales (y anticuadas) de cookies de terceros?

Entonces, si bien puede parecer obvio que las herramientas impulsadas por IA son tan buenas como el socio de tecnología publicitaria, los anunciantes que buscan o auditan herramientas publicitarias impulsadas por IA también deben asegurarse de que su socio tenga la visión de ver el cambio radical que se está produciendo en la publicidad digital. y la tecnología para navegarlo.

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