Aunque el seguimiento ocular no es una tecnología nueva, utilizarlo como una de las principales medidas de rendimiento de una campaña de marca es inusual. A pesar de eso, la “primera incursión” de Lily’s Kitchen en el video programático presentó una oportunidad para poner a prueba la técnica, dijo Pablo Lalor, director de comercio electrónico de la marca.

“Cada año llegamos a más dueños de mascotas y siempre estamos buscando nuevas vías para lograrlo”, dijo. La marca trabajó con la agencia de rendimiento Journey Further, con sede en el Reino Unido, para la prueba.

Según Tom Bottomley, jefe de programática de la agencia, el piloto fue una prueba explícita de un medio de medición alternativo para reemplazar las cookies. “Todo el mundo está buscando métodos de medición y focalización más centrados en la privacidad y no basados ​​en la identificación”, afirmó.

Una prueba como ésta se sitúa firmemente en el ámbito de lo experimental. Michael Kania, vicepresidente asociado de marketing de Kepler Group, dijo a Digiday que su empresa no ha tenido mucho interés por parte de los especialistas en marketing que buscan utilizar el seguimiento ocular como medida de eficacia.

“No hemos tenido ningún cliente que explore el seguimiento ocular como una solución de medición ni hemos explorado ningún socio que se comprometa con el seguimiento ocular como una solución de medición”, dijo, antes de agregar que la solución tiene sus ventajas.

“El seguimiento ocular es una evolución única que podría generar un mayor interés y valor a medida que se expanda la adopción de dispositivos visuales portátiles y auriculares VR/AR. La capacidad de los anunciantes de validar o cuestionar el impacto de la segunda pantalla y realizar un seguimiento del verdadero interés podría ayudar a los anunciantes a establecer una mayor confianza en su creatividad”, dijo Kania.

La campaña de prueba de Lily’s Kitchen se desarrolló entre septiembre y noviembre del año pasado, un período clave para la marca directa al consumidor en el período previo al Black Friday. Lalor dijo que la marca tenía como objetivo apuntar a los dueños de mascotas del Reino Unido entre 20 y 30 años, personas que consideran a sus gatos y perros parte de la familia (al igual que un niño) y, por lo tanto, los ven como merecedores de una comida más cara.

Para hacer eso, la marca utilizó creatividad interna desarrollada por Lily’s Kitchen para trabajar en anuncios publicitarios, así como Teads InRead y formatos de video outstream, incluidas algunas unidades de video interactivas, en una amplia gama de sitios de editores. Esos anuncios fueron presentados a 1.000 paneles de investigación por el especialista en publicidad de seguimiento ocular Lumen, que registró cuánto tiempo permaneció cada espectador en un anuncio.

A lo largo de ese período de tres meses, el equipo hizo de los segundos por mil (APM) de atención su principal métrica de efectividad. “Optimizamos a nivel diario a medida que comenzamos a obtener datos, entendiendo qué creatividades, qué tamaños y qué dominios impulsarían un mejor APM”, dijo Bottomley de Journey Further.

Se utilizaron estudios de Brand Lift para monitorear cualquier aumento en el conocimiento de la marca, la consideración y la intención de compra durante el período de la campaña. A pesar de Bottomley dijo que APM fue la única métrica rastreada por el equipo, Lily’s Kitchen también encontró espacio en el presupuesto para ubicaciones de medios que no se monitorean de esta manera, como los anuncios de Netflix y Spotify.

Al final de los tres meses, esos estudios de incremento mostraron un aumento del 15% en el conocimiento de la marca entre el público objetivo y un aumento del 23% en la intención de compra. Fundamentalmente, las audiencias expuestas a la creatividad publicitaria con una calificación alta de APM al principio de la campaña informaron un aumento del 44% en el conocimiento de la marca.

Lalor dijo que eso se tradujo en un aumento del 22% en las compras de nuevos clientes en el sitio de Lily’s Kitchen en noviembre, y un aumento interanual del 13% en los ingresos durante la ventana de ocho días del Black Friday/Cyber ​​Monday, aunque se negó a compartir las ventas. cifras o índices de notoriedad de marca del año anterior.

Tras la campaña de prueba, el equipo de Lily’s Kitchen incorporó el enfoque de proxy de atención en su publicidad permanente a partir de febrero, con un enfoque redoblado en el video y el inventario de videos interactivos. A pesar de un presupuesto menor que su trabajo de otoño y menos actividad suplementaria, Lalor dijo que los resultados comerciales se estaban manteniendo.

“Ha estado funcionando desde febrero y está dando buenos resultados. Hemos aprendido algunas lecciones de lo que funcionó bien en la campaña anterior, lo modificamos ligeramente y todavía está funcionando muy en línea”, dijo Lalor.

Lalor se negó a decir cuánto presupuesto Lily’s Kitchen había destinado a la campaña de prueba o a su actividad más reciente, pero Bottomley le dijo a Digiday que una campaña que utilizara la atención como proxy podría montarse con tan solo 12.700 dólares.

Kania del Grupo Kepler sugirió que la atención sólo podría ser útil como medida de eficacia para la actividad de la parte superior del embudo. “La atención puede deberse a diversos motivos distintos de la intención de compra. Las métricas potenciales proporcionadas por el seguimiento ocular aún vivirían en un silo que proporciona información, pero no responderá todas las preguntas sobre la efectividad de los medios”, dijo. Dado que el objetivo de Lalor ha sido aumentar el conocimiento de la marca, eso no molestará a Lily’s Kitchen.

Pero Bottomley dijo que la prueba había demostrado que el APM podía ser una medida eficaz de la eficacia publicitaria, aunque se mostraba escéptico de que pudiera ser la medida principal a largo plazo.

“Desde nuestras pruebas iniciales se ha ganado un asiento en la mesa de ese lugar”, dijo. “Personalmente, no creo que sea la única manera; creo que todos los marcos de medición en el futuro serán una serie de opciones diferentes que trabajarán juntas”.