Vale, probablemente no sea en el que estás pensando. La medición basada en paneles heredada de Nielsen seguirá siendo la moneda de medición principal utilizada como base para los acuerdos iniciales de este año, según ejecutivos de agencias y cadenas de televisión. Pero como las audiencias avanzadas son una parte más importante de las propuestas de los vendedores de publicidad este año, eso crea una oportunidad para que los proveedores de medición alternativos se introduzcan en el mercado y potencialmente aseguren un punto de apoyo significativo en el futuro de la medición de publicidad en televisión y streaming.

Un rival de Nielsen en particular parece estar aprovechando especialmente esa oportunidad.

“Hay un mayor enfoque en intentar pasar a audiencias avanzadas y de embudo medio e inferior. Y ahí es donde creo que VideoAmp tiene una ventaja significativa”, afirmó un ejecutivo de la agencia.

“Hoy estamos bastante atrapados con VideoAmp en lo que respecta a audiencias avanzadas y activación frente a demostraciones no tradicionales”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

“Me estoy inclinando por VideoAmp. Vamos a utilizar VideoAmp para nuestros datos de medición de orientación estratégica”, dijo un segundo ejecutivo de la cadena de televisión.

“Estamos muy centrados en audiencias estratégicas; esa es la prioridad número uno para nosotros. Y VideoAmp es el socio clave en eso”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

En otras palabras, mientras que la medición heredada de Nielsen será la moneda principal que impulsará los acuerdos iniciales tradicionales basados ​​en edad y género este año, VideoAmp se encuentra en la primera posición para los acuerdos de audiencia avanzados. Y con los compradores y vendedores de anuncios por adelantado gravitando hacia acuerdos de audiencia avanzados, esa posición podría darle a VideoAmp un impulso cuando se trata del cambio de moneda principal que puede ocurrir o no el próximo año (dependiendo de si Nielsen saca un Google y pospone su obsolescencia de medición heredada una vez). de nuevo).

Pero aún quedan muchas cosas por resolver de aquí a entonces. Por ejemplo, si bien los compradores y vendedores de anuncios pueden sentirse más cómodos adoptando VideoAmp como moneda para audiencias avanzadas, todavía parece haber una preferencia por tener a Nielsen en la mezcla. O tal vez sea inercia.

“Me encantaría que todo el ecosistema, todo el mundo, dijera: ‘Hagamos Nielsen más big data’, y todo el mundo simplemente lo hiciera”, dijo el segundo ejecutivo de la cadena de televisión, refiriéndose al nuevo sistema de medición basado en big data de Nielsen. “Desafortunadamente, creo que habrá algunas personas que lo harán, y algunas personas usarán VideoAmp, otras usarán iSpot. Creo que la moneda estará por todos lados”.

El sistema de medición de big data de Nielsen (al que nos referiremos como “big data de Nielsen”) parece ser la principal competencia de VideoAmp, pero ha atravesado una mala racha.

“Nielsen big data, estamos listos para hacerlo. Pero sólo tuvimos una agencia que nos dijo que estaban listas para hacerlo”, dijo un cuarto ejecutivo de una cadena de televisión.

“Estamos hablando con agencias sobre big data de Nielsen por primera vez como moneda. [option]. Hay ciertos [agency] holdings que lo deseen. Somos defensores del big data. Pero algunas agencias y algunos vendedores se muestran reacios a ello”, afirmó un quinto ejecutivo de una cadena de televisión.

Sin embargo, en algún momento la industria de la publicidad televisiva tendrá que hacer mayores movimientos en el frente de las mediciones. Por mucho que la conversación en torno a las audiencias avanzadas esté creciendo, sigue siendo, por el momento, una conversación secundaria. “El porcentaje de transacciones de audiencia avanzada [out of total TV ad buys] está al 10%. Entonces el 90% son edad y demo”, afirmó el ejecutivo de la agencia.

No obstante, tanto los compradores como los vendedores parecen decididos a hacer de las audiencias avanzadas una parte más importante de sus acuerdos iniciales, así como a realizar algún tipo de transición a nuevas monedas de medición. Entonces, en algún momento, tendrán que resolver cómo conciliar estos dos tipos de acuerdos, lo que básicamente se reduce a una ecuación matemática que calcula cómo, como ejemplo, se compara un CPM de antigüedad y demostración respaldado por Nielsen con un CPM de audiencia avanzado respaldado por VideoAmp.

“Las agencias llevan décadas y décadas realizando transacciones en demostración. Entonces ahora van a todas estas audiencias alternativas, están fuera de su base. [ad rates]”, dijo el ejecutivo de la quinta cadena de televisión.

“Cualquier movimiento hacia una nueva moneda implica una evaluación del valor: cómo se traducen los CPM”, dijo un sexto ejecutivo de una cadena de televisión.

lo que hemos escuchado

“Ahora hay mucho inventario de CTV revendido. Es posible que estés comprando a Magnite en un PMP, y no quiero decir nada malo sobre Magnite, pero no pongas CTV basura en el flujo de ofertas”.

— Ejecutivo de agencia durante uno de los Sesiones públicas a puerta cerrada de la Cumbre de Marketing Programático de Digiday

numeros para saber

40 millones: Número de usuarios activos mensuales globales (no suscriptores) para el nivel con publicidad de Netflix.

30 millones de dólares: ¿Cuánto dinero pagará Roku a las Grandes Ligas de Béisbol durante tres años para transmitir los juegos del domingo por la mañana?

60: Nueva duración máxima de vídeo, en minutos, que está probando TikTok.

$15: Precio de suscripción mensual para el paquete de transmisión de Comcast que incluye los niveles con publicidad de Peacock y Netflix, así como Apple TV+.

8 mil millones: Cuántas vistas de video X afirma generar cada día.

Lo que hemos cubierto

Las cadenas de televisión adoptan la IA desde el principio para mejorar la segmentación de la audiencia y el comercio:

• Las redes de televisión y los servicios de streaming lanzaron capacidades de IA generativa para los anuncios.
• También promocionaron el aprendizaje automático para dirigirse a la audiencia.

Lea más sobre la adopción de la IA por parte de las cadenas de televisión aquí.

Cómo el streaming se abrió camino hacia el centro de atención entre los OG de la televisión:

• El streaming y los deportes se robaron el show durante las presentaciones iniciales de la semana pasada.
• Ninguno de los cuatro presentadores de televisión tradicionales ofreció un horario de máxima audiencia.

Lea más sobre la posición inicial del streaming aquí.

Cómo la disputa por los derechos de transmisión de la NBA podría afectar a los anunciantes:

• Los servicios de streaming podrían generar nuevas audiencias y nuevas oportunidades publicitarias.
• Según se informa, NBC y Warner Bros. Discovery se están disputando los derechos junto con Disney y Amazon.

Lea más sobre los anunciantes de la NBA aquí.

Dentro del discurso inicial de YouTube para los anunciantes en 2024:

• YouTube está refinando su discurso ante los anunciantes para crear más escasez.
• Ha actualizado su umbral de selección de YouTube e introducido Creator Takeovers.

Lea más sobre la presentación inicial de YouTube aquí.

El debut inicial de Amazon corona su cortejo al mundo publicitario:

• La presentación inicial de Amazon fue algo tradicional, con énfasis en la programación.
• La presentación fue relativamente ligera en cuanto a anuncios de tecnología publicitaria.

Lea más sobre la presentación inicial de Amazon aquí.

lo que estamos leyendo

La era de Greg Peters de Netflix:

Después de haber encabezado la ofensiva de Netflix contra el intercambio de contraseñas y su impulso hacia la publicidad, el codirector ejecutivo Greg Peters también es un importante defensor del paso del transmisor a los deportes en vivo, según Bloomberg.

NBCUniversal vs. Warner Bros. Discovery por los derechos de la NBA:

Disney y Amazon han asegurado los derechos para transmitir los juegos de la NBA, pero la liga aún está determinando si otorgará sus derechos restantes a NBCUniversal o Warner Bros. Discovery, y si optar por este último podría dar lugar a una demanda, según CNBC.

La IA invade Hollywood:

La industria del entretenimiento puede expresar públicamente su cautela ante la amenaza de la IA a sus empleados creativos, pero los escritores, artistas de efectos visuales y otros ya están incorporando la tecnología en sus flujos de trabajo, según The Hollywood Reporter.

‘Spulu’ se convierte en Venu:

Disney, Fox y WBD han elegido Venu Sports como el nombre de su empresa conjunta de transmisión de deportes, según Variety. (Para ser honesto, prefiero “Spulu”).