Cuatro años después, nos sentimos como un déjà vu.

El mes pasado, la directora ejecutiva de X (anteriormente Twitter), Linda Yaccarino, se reunió con especialistas en marketing en el consejo de clientes de X en Londres, así como con varios ejecutivos de agencias para varias reuniones por separado y el resultado fue similar a pesar del sombrío panorama para el negocio publicitario de la plataforma. .

Sin dramas, sin negociaciones duras, sólo una charla informal. Era casi como si los especialistas en marketing estuvieran cautivados por Yaccarino y su discurso. No es que esto deba ser una sorpresa. Las plataformas como X y los ejecutivos que contratan tienen una habilidad muy perfeccionada para atraer a los especialistas en marketing y siempre saben qué decir para mantener despierto su interés.

“Ella es [Yaccarino] magnético. Ella es todo lo que uno quisiera que tuviera una empresa en dificultades desde una perspectiva de liderazgo”, dijo un ejecutivo de publicidad que intercambió el anonimato por la franqueza sobre lo que sucedió durante su reunión. “Ella trajo a su equipo a los puntos correctos, fue honesta, fue muy normal. Era fácil hablar con ella. Ella es brillante. Ella es absolutamente brillante”.

Precisamente por eso los consejos de clientes y sus derivados son tan cruciales. Proporcionan plataformas como X y sus jefes de ventas para hacer lo que mejor saben hacer: convertir a los escépticos en creyentes. En el mundo de la publicidad, pocos son tan hábiles en esto como Yaccarino.

“Salí positivo y pensé que hay mucho que podemos hacer con nuestros clientes aquí”, continuó el ejecutivo de publicidad. “No estoy diciendo que estemos inmediatamente [going to spend there]. Hemos estado indecisos sobre las recomendaciones”.

En pocas palabras, el consejo hizo exactamente lo que se suponía que debía hacer para X, dando la nota justa y abriendo la puerta a la posibilidad de gastar más allí, como lo muestra claramente el optimismo del ejecutivo.

Sin embargo, si realmente dará frutos para más especialistas en marketing es otra historia. Sí, este ejecutivo era todo sonrisas, pero hay muchos otros que han pasado por esto antes. Han escuchado estos discursos optimistas una y otra vez, y la mayoría de las veces, X simplemente no ha estado a la altura de las expectativas o todavía implica demasiado riesgo.

Esto se manifestó incluso en la última reunión. Yaccarino hizo grandes promesas sobre el regreso de los principales anunciantes y que la plataforma se volvería más segura para los anuncios, pero estas se vieron eclipsadas por la cruda admisión de que las controvertidas publicaciones de Elon Musk llegaron para quedarse. Los anunciantes simplemente tendrán que aceptarlas o buscar en otra parte, ya que Musk no va a cambiar su enfoque. Casi parecía una repetición de la primera llamada que Musk tuvo con el consejo de clientes de la plataforma después de su adquisición, recién actualizada para el momento actual.

¿Despilfarro o asesoramiento empresarial?

Lo que plantea la pregunta: ¿cuál es el propósito de un consejo de clientes si simplemente resulta en una reunión relajada?

Claramente no es tan sencillo como la visión tradicional de que estos consejos son grupos de enfoque esenciales, formados por clientes clave seleccionados cuidadosamente para brindar retroalimentación directa e ideas nuevas a una plataforma.

No, la verdad es que estos consejos son formas que tienen las plataformas de ganarse el favor de los especialistas en marketing de alto nivel y extraerles inteligencia de mercado. A veces, este acuerdo resulta mutuamente beneficioso para los especialistas en marketing involucrados, pero otras veces se encuentran más bien como una ocurrencia tardía.

Y hablando de ideas posteriores, este parece ser el destino del consejo AR de Snapchat. Lo que una vez convocó a ejecutivos de publicidad de ambos lados del Atlántico para discutir el potencial de la realidad aumentada ahora los deja inseguros de si la tecnología ya es una prioridad, todo en cuestión de meses.

“En el momento en que se produjo el auge de la IA, todo cambió para el consejo”, dijo un alto ejecutivo de la agencia, que pidió permanecer en el anonimato a cambio de franqueza. “Las reuniones se detuvieron cuando la empresa, como tantas otras durante ese tiempo, decidió centrarse más agresivamente en la IA”.

Claro, los especialistas en marketing siempre deben tener cuidado con estos cambios cuando trabajan con plataformas (y el ejecutivo de la agencia estuvo al tanto de eso), pero aún así es un poco decepcionante. Especialmente cuando los ejecutivos de Snapchat se esforzaron tanto en entusiasmar a los especialistas en marketing sobre sus planes de AR. Incluso convencieron al ejecutivo de la agencia para que presentara la tecnología a algunos clientes que realmente estaban considerando sumergirse en ella.

Si hubieran seguido ese interés es un punto discutible por ahora. El consejo no se ha vuelto a reunir desde el último trimestre del año pasado, y aunque los ejecutivos de Snapchat han estado en contacto con sus miembros, es bastante obvio para el ejecutivo, al menos, que esos grandes planes de AR que estaban discutiendo no hace mucho tiempo ahora están en marcha. modo de repensar seriamente.

“Me ha complicado las cosas en términos de mi relación con ciertos clientes porque de alguna manera fui embajador de este consejo”, dijo el ejecutivo de la agencia. “Pero no siempre fue así. Snapchat fue excelente al hacerme sentir especial, como miembro de su consejo de AR”.

Los consejos tienden a tener este tipo de efecto en los especialistas en marketing, para bien o para mal. Y tienen muchos trucos bajo la manga para lograrlo.

Desde llevar a los CMO a la estación de esquí de Deer Valley en Park City, Utah (Facebook) hasta hacer que se sienten en círculo y compartan algo personal mientras sostienen una piedra (Snapchat), las plataformas tienen la habilidad de captar los instintos de los especialistas en marketing de alto nivel. dejándolos sintiéndose satisfechos e inspirados hasta, ocasionalmente, un poco desconcertados.

sabio en los caminos

Los especialistas en marketing no son ingenuos ante nada de esto. . Reconocen que los beneficios de estos consejos pueden fluctuar con las prioridades cambiantes de las plataformas. Sin embargo, prefieren estar dentro de la tienda, por así decirlo, participando activamente que quedarse afuera mirando hacia adentro. De esta manera, lo que venga después no los tomará desprevenidos. Están justo ahí donde pueden ver cómo se desarrollan las cosas y ajustar sus expectativas en consecuencia.

Y aquellos que han estado haciendo esto durante suficiente tiempo, incluso han comenzado a detectar algunas señales reveladoras que les ayudan a predecir hacia dónde se dirigen las cosas.

Lou Paskalis, director ejecutivo y fundador de AJL Advisory, es uno de esos especialistas en marketing experimentado.

Con casi dos décadas en varios consejos, incluido el entonces consejo de influencia de Twitter y actualmente Snapchat y Vox, entre otros, señala que los consejos más eficaces son aquellos que realmente valoran la retroalimentación de los especialistas en marketing. Ese fue ciertamente el caso de la entonces independiente Turner Broadcasting System, antes de su adquisición por parte de AOL Time Warner. El entonces director ejecutivo, John Martin, hacía frecuentes apariciones en el consejo de clientes de la empresa, algo que no era muy común para los directores ejecutivos. Pero su propósito en esta ocasión en particular quedó claro poco después.

“Nos preguntó, por ejemplo, ¿deberíamos comprar Barstool Sports? Y ese era un grupo muy alto de especialistas en marketing que estaban en el consejo, tal vez una docena en total, y tuvimos una extensa conversación sobre los pros y los contras, incluidos los aspectos financieros de la adquisición de Barstool Sports”, dijo Paskalis.

Para Paskalis, esta experiencia fue particularmente satisfactoria, ya que afirmó el papel del consejo a la hora de capacitar a los especialistas en marketing para dar forma a decisiones comerciales fundamentales.

Jeremy Hull, director de productos del negocio de Brainlabs en Norteamérica, tiene una opinión similar.

Antes de decidir si unirse a un consejo, lo evalúa basándose en tres criterios: si sus comentarios serán realmente escuchados y se actuará en consecuencia; si el consejo es simplemente un campo de pruebas para nuevos lanzamientos dirigidos a especialistas en marketing de alto nivel; o si es principalmente para mostrar, ofreciendo pocas posibilidades de recibir comentarios reales y presentando preguntas y respuestas ocasionales en las que las preguntas están muy seleccionadas.

“He descubierto que cuanto más avanzas en estas oportunidades de retroalimentación, más te acercas a los equipos y a las personas que están creando las herramientas, lo que generalmente significa que la conversación es mucho más productiva”, dijo Hull. “Hace una década, esto sucedió cuando Microsoft tenía 12 desarrolladores esperando para hablar con nosotros sobre una nueva interfaz de usuario que estaban lanzando. Cada vez que esto sucede, salgo de la reunión entusiasmado, inspirado o con más conocimientos sobre lo que sea que la empresa esté tratando de hacer”.

El propio consejo de clientes de LinkedIn entra sin duda en esta categoría. Se estableció el año pasado y presta servicios a especialistas en marketing B2B y B2C ubicados en las costas este y oeste.

“Mucho de esto involucró a sus ejecutivos hablando sobre qué tipo de productos debería tener LinkedIn en comparación con otras plataformas”, dijo Shamsul Chowdhury, vicepresidente de redes sociales pagas en Jellyfish. “Dicho esto, también se dedicó mucho tiempo a comprender la cantidad de datos que tiene la plataforma y cómo se ve reforzada por el hecho de que LinkedIn es parte del ecosistema más amplio de Microsoft”.

Esto incluía sus planes de medición, así como la comprensión de cómo incursionará en el espacio b2c, continuó Chowdhury.

No hay dos consejos iguales, eso es un hecho. Los beneficios que los especialistas en marketing obtienen del consejo de LinkedIn no son los mismos que los de Snapchat o cualquier otra plataforma como X, de hecho.

Cada consejo está diseñado para cumplir un objetivo específico, alineado con lo que la plataforma pretende lograr. Básicamente, representan una alianza práctica (un matrimonio de conveniencia) entre plataformas y anunciantes.