Intercalada entre las actuaciones de Little Big Town y Kelly Clarkson, la IA generativa compartió el centro de atención en el Radio City Music Hall mientras los ejecutivos de NBCUniversal mostraban su próxima lista de programas y varias actualizaciones publicitarias. En los últimos meses, NBCU ha estado probando una plataforma con audiencias generadas por IA derivadas de señales de identidad, contenido y otros contextos. Si bien el tema solo se mencionó brevemente en una pantalla que mostraba un gráfico con varios segmentos, el director de datos de NBCU, John Lee, habló más tarde con Digiday sobre el proceso de generar más de 300 segmentos de audiencia únicos identificados por IA.

Utilizando grandes modelos de lenguaje, NBCU entrenó su plataforma de inteligencia artificial en cada película y programa de propiedad y creado por NBCU junto con cientos de enlaces a contenido basado en la web. Después de que la IA escribiera descripciones resumidas para cada pieza, capacitó al LLM con datos de investigaciones académicas sobre ciencias del comportamiento, emociones humanas y teorías de la motivación. Luego, el equipo hizo que la IA asimilara un sistema y mapeara matemáticamente las descripciones del contenido con los materiales académicos para calificar las similitudes entre las emociones humanas y los episodios de cada programa.

“La razón por la que representa un gran avance es que es realmente difícil gestionar todos los datos, o incluso recopilar todos los datos asociados con todo ese contenido”, dijo Lee. “…Estamos hablando de ello a nivel de episodio y, en algunos casos, a medida que avanzamos, incluso las historias dentro de un episodio. Será el tipo de cosas en las que nos centraremos para hacer que esta focalización sea aún más detallada”.

En una fase alfa el año pasado, NBCU tomó un puñado de clientes (de viajes, entretenimiento, automóviles y restaurantes de servicio rápido) para probar los segmentos de audiencia generados por IA con modelos de aprendizaje automático establecidos existentes para campañas basadas en el rendimiento. Según Lee, las audiencias generadas por IA generaron entre un 22% y un 46% más de ventas que los modelos de aprendizaje automático existentes.

NBCU es solo una de las empresas que promocionaron nuevas funciones de inteligencia artificial en los Upfronts de 2024. A principios de esta semana en el upfront de Disney, Rita Ferro, directora global de publicidad de Disney, dijo que el producto publicitario Magic Words de Disney “vincula el estado de ánimo con los mensajes”. NBCU y Disney estrenaron la función por primera vez a principios de este año en el Consumer Electronics Show en Las Vegas.

“La tecnología analiza escenas en la vasta biblioteca de Disney y luego ofrece publicidad en torno a esa emoción específica o punto de contacto cultural”, dijo Ferro. “Es sólo un ejemplo: hay mucha más innovación por venir. Todo el espectador primero y permite nuevos productos y acciones mientras transmiten usando el control remoto o el teléfono”.

Las herramientas habilitadas para inteligencia artificial para todo, desde la orientación contextual hasta los anuncios que se pueden comprar, también surgieron durante los upfronts organizados por YouTube, Amazon y Warner Bros Discovery. El uso de IA generativa para la segmentación de audiencias también apareció hace unas semanas en numerosos discursos de empresas de medios digitales durante los Newfronts 2024. Google tiene una nueva función de inteligencia artificial generativa para encontrar audiencias adyacentes a las que los anunciantes quizás no hubieran pensado mostrar anuncios. Otros que anunciaron nuevas herramientas de audiencia de IA en Newfronts incluyen Canela, Samsung y Samba TV.

Hay muchos otros pasos que se deben seguir para crear herramientas de inteligencia artificial generativa para la segmentación de audiencias, desde limpiar y etiquetar datos hasta encontrar formas de escalar conocimientos no solo a partir de modelos lingüísticos sino también de modelos visuales de inteligencia artificial que analizan el contenido. También se deben implementar salvaguardas para la protección de la privacidad y estructuras para garantizar que los modelos de IA no produzcan alucinaciones y proporcionen resultados inexactos o creen asociaciones incorrectas para los segmentos de audiencia. Las empresas también deben comprobar si hay sesgos tanto en los datos como en los grandes modelos lingüísticos. Por ejemplo, una serie de televisión de la década de 1990 en el portafolio de contenidos de una cadena puede tener diferentes sesgos que ya no son precisos o apropiados.

“La secuencia en la que sucede algo, el orden en el que sucede algo, es muy crítico cuando se quiere hacer esto en un contexto detallado”, dijo Vyas Sekar, director de datos de Conviva. “Esa es la parte difícil. Los modelos de aprendizaje automático pueden inspeccionar la escena y decirte que hay zapatillas amarillas de Nike en una pantalla, pero necesitas verlo en el contexto de si estás viendo un partido deportivo o si estás viendo un video y lo que hiciste. antes.”

Todavía hay muchos riesgos. En un informe separado de Forrester publicado este mes, el 60% de los líderes de decisiones de marketing y publicidad de EE. UU. encuestados dijeron que les preocupaba que el uso de IA generativa en su marketing pudiera generar información falsa o inexacta. Sin embargo, la firma de investigación también señaló que algunos especialistas en marketing que utilizan herramientas de inteligencia artificial generativa para anuncios están obteniendo tasas de clics más altas y costos de adquisición más bajos.

Más allá de los segmentos de audiencia de CTV generados por IA, la creatividad publicitaria de CTV también podría funcionar con modelos de vídeo de IA como Sora de OpenAI y el recién estrenado Veo de Google que debutó esta semana en Google I/O. Las capacidades de producción aún no están listas para el horario de máxima audiencia en la televisión direccionable, dijo el analista de marketing de Forrester, Jay Pattisall. Sin embargo, añadió que eso podría cambiar rápidamente con el ritmo actual de innovación de la industria. Según Forrester, las inversiones en marketing en IA generativa podrían totalizar 23.400 millones de dólares a finales de 2024 y alcanzar los 28.000 millones de dólares en 2023.

“Una vez que las tecnologías de video genAI salgan de la versión beta, impulsarán fácilmente modelos personalizados y específicos de marca para ejecutar en CTV”, dijo Pattisall. “El concepto de Brand AI Models es ejecutar campañas aprovechando los datos de audiencia y los datos de inventario de campañas históricas para producir contenido para la audiencia adecuada, el canal correcto y transmitir el mensaje correcto”.