“Estoy estableciendo como regla este año que saldremos del intercambio abierto. Vamos a empezar a comprar sólo en el paquete de subasta. … Entonces básicamente configurando [private marketplace] trata con proveedores”, dijo Leah Askew, vicepresidenta senior y jefa de medios de precisión de Digitas North America, en el escenario de la Cumbre de marketing programático Digiday en Palm Springs, California, el miércoles.

El objetivo es estrechar la línea entre la demanda de los clientes y la oferta de los editores. Sin embargo, eso no significa tener que acudir directamente a los editores, dijo Askew. En cambio, la agencia establecerá acuerdos con “cada uno de nuestros principales [supply-side platforms] y comenzar a seleccionar ese suministro”, dijo. Como parte del proceso, espera reducir su lista de SSP a 10 o menos del recuento actual que fijó en menos de 15.

El equilibrio que Digitas North America deberá lograr es entre el control sobre el inventario y el acceso al mismo. Por lo tanto, es probable que la selección de clientes preocupados por el rendimiento difiera de la de los anunciantes de marcas.

“No quiero dañar el alcance de nadie. No quiero dañar el ROAS de nadie. Pero sí quiero acercarme al suministro y estoy cansado de la reventa. Estoy listo para echarlo”, dijo Askew. “Lo curioso es que incluso con el PMP no creo que mi trabajo haya terminado. Creo que todavía encontraré sitios MFA en PMP”.

Pero acorralar la cadena de suministro programática a través de estos PMP con SSP debería al menos facilitar que el equipo programático de Digitas North America encuentre esos sitios MFA. Puede que todavía sea cuestión de encontrar agujas en los pajares, pero al menos serán pajares más pequeños.

El proceso actual para auditar dónde terminaron publicándose los anuncios comprados mediante programación puede ser un poco engorroso. Implica que los traders programáticos de la agencia rastreen los informes y evalúen las diversas URL incluidas, que pueden ascender a decenas de miles por informe. Al evaluar los sitios, los comerciantes evalúan la jerarquía de los sitios según criterios como impresiones entregadas, montos de gasto y porcentaje del gasto total.

“Solíamos hacer una broma cada vez que entrenábamos a la gente sobre la frecuencia con la que aparecen los sitios coolmathgames.com y cómo a veces también pueden tener un rendimiento estelar”, dijo Askew.

Y dada esa dinámica, puede ser difícil saber si coolmathgames.com es simplemente un editor legítimo con una URL poco convincente o un sitio MFA que juega con el sistema al mejorar sus métricas de rendimiento. Es poco probable que esa susceptibilidad desaparezca alguna vez. Mientras haya dinero sobre la mesa, habrá malos actores que intentarán robarlo. Por lo tanto, se trata de que los especialistas en marketing programático dificulten que las empresas de la cadena de suministro programática se apoderen de los presupuestos publicitarios, por ejemplo cortando el acceso, como pretende hacer Digitas North America.

“Al final del día, como comprador, su mayor poder de negociación es la capacidad de marcharse”, dijo Askew. Puede ser más difícil abandonar algunas relaciones programáticas, reconoció, “pero en su mayor parte, cuando se trata de suministro, los cerraré”.

Y si más agencias adoptan una estrategia similar, entonces la cadena de suministro programática será, si no completamente limpia, menos desordenada.

“Cuando haya repercusiones reales, comenzaremos a ver esa reducción del grupo de proveedores. Y ojalá queden los buenos”, dijo Askew.

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