“Realmente creemos que estamos revolucionando la industria de viajes al crear lo que queremos llamar la red de medios de viajes líder en el mundo”, dijo Rob Torres, vicepresidente de medios y soluciones de afiliados de Expedia Group, en una entrevista con Digiday antes del anuncio.

Expedia ya vende publicidad gráfica en sus más de 200 sitios y generó 145 millones de dólares en ingresos durante el primer trimestre de 2024. Su propio inventario incluye listados patrocinados, anuncios de búsqueda paga y display digital. Pero con una pérdida de 135 millones de dólares en el mismo trimestre, la plataforma está buscando nuevas fuentes de ingresos.

Además de proporcionar a los anunciantes la intención del cliente y datos de compra para anuncios gráficos en sus propiedades propias y operadas, disponibles a través de programática garantizada, Expedia pone a disposición la experiencia de sus equipo interno de compra de medios (la empresa realiza internamente la mayor parte de las compras de medios que realiza para sus propias marcas, que incluyen Vrbo, Hotels.com y Trivago) a anunciantes de viajes que buscan realizar compras de medios fuera del sitio. El equipo interno también ofrece sus propios servicios de medición, afirmó Torres.

Una campaña piloto para la RMN hizo que Expedia colocara una campaña “Visite Canadá” en vallas publicitarias en el aeropuerto Heathrow de Londres, por ejemplo, en un intento por tentar a más viajeros hacia el norte. Los productos de “extensión de audiencia” de Expedia también incluyen YouTube, Samsung Smart TV, Apple TV, Playstation, Xbox y Amazon FireTVStick. Jennifer Andre, vicepresidenta de desarrollo comercial de soluciones de medios del grupo Expedia, dijo que la compañía estaba buscando nuevas alianzas para agregar inventario de publicaciones digitales a la gama de canales de medios, mientras que también firmó asociaciones con Netflix, Pinterest y Disney+ para campañas personalizadas.

La compañía también está promocionando las capacidades de su agencia creativa interna, Media Studio, a través de la cual los anunciantes pueden planificar campañas que incluyan publicidad en el inventario en las integraciones de sitios de marca blanca creadas por Expedia para clientes B2B (ofrece widgets de motores de búsqueda a hoteles , por ejemplo, que incluyen listados patrocinados). Andre dijo que Expedia quiere convertirse en una “ventanilla única” para los anunciantes del sector de viajes.

“Sí, siempre hemos vendido publicidad. Pero ahora estamos creando esta red donde un socio podría trabajar con nosotros desde todo el camino hasta la inspiración de alto nivel, hasta llegar a un resultado de búsqueda patrocinado”, dijo. La compañía ofrece a los anunciantes una solución de sala limpia de datos para facilitar el uso de esos datos propios, confirmó un portavoz de Expedia.

Andre dijo que la compañía espera que sus ofertas de medios minoristas atraigan marcas no endémicas que sean “adyacentes” a los viajes, como empresas de servicios financieros o marcas de equipaje. Pero según Torres, el paquete de medios minoristas está dirigido principalmente a anunciantes pequeños y medianos: marcas nativas de la categoría, pero que no tienen el presupuesto para trabajar con las principales agencias de medios.

“Los socios de renombre no van a renunciar a su experiencia de compra individual. Pero creo que hay muchos que verán esto y dirán: ‘Esta es una gran oportunidad para que capturemos realmente lo que estamos buscando, para encontrar al viajero adecuado, todo en un solo lugar’”, afirmó. Añadió que la empresa planeaba crear herramientas de autoservicio para la compra de medios fuera del sitio, pero no indicó cuándo estarían disponibles las herramientas.

Al igual que las antiguas calles de Venecia en Italia o Dubrovnik en Croacia, el espacio de los medios minoristas se está volviendo bastante concurrido. Y al igual que esos mercados turísticos saturados, algunos observadores de la industria temen que el sector de los medios minoristas no sea sostenible. Expedia no es la primera en crear una red de medios minoristas de viajes: Marriott estableció una en 2022 y Uber hizo lo mismo un año después. ¿Podría esto obstaculizar el objetivo de Expedia de crear una plataforma “líder mundial”?

“A primera vista, hay demasiados [retail media networks]”, dijo Sean Crawford de Threefold, una agencia especializada en medios minoristas con sede en el Reino Unido. Pero, sugirió, todavía hay suficiente espacio en el mercado para Expedia. “Tienen enormes [amount of] datos. Soy cliente de Hotels.com y tienen un montón de datos sobre mí en términos de dónde me alojo, adónde viajo, adónde vuelvo a visitar y dónde cobro mis recompensas de fidelidad. Es información poderosa”, añadió Crawford.

Según Alex Walker, director general de Havas Market, el enfoque de Expedia en marcas endémicas del sector de viajes (oficinas de turismo, empresas de alquiler de automóviles, cadenas hoteleras y aerolíneas) debería darle una ventaja suficiente.

“Siempre hay lugar para buenas redes de medios minoristas y, en particular, para aquellas con nichos de mercado. Desde el punto de vista de los anunciantes, con todo el inventario en sus sitios web, me sorprendería mucho que no hubiera un apetito relativamente grande por ello”, afirmó.

Andre dijo que cree que hay espacio para uno más. “No estoy preocupada por eso”, dijo.