Merkle, la empresa de datos, tecnología y medios que Dentsu compró en 2016 y ha respaldado muchos de los esfuerzos anteriores del holding para crear una columna de datos como la de sus competidores (la plataforma Omni de Omnicom o la columna vertebral de Publicis, etc.), está recibiendo un uso diferente. en la creación de un conjunto de herramientas y productos SaaS.

El último resultado es Merkury for Media, cuyo objetivo es comparar todos los medios de Dentsu para los clientes con datos propios provenientes de Merkury, una plataforma global de datos, identidad y conocimientos. Es otro paso para intentar optimizar los resultados comerciales en toda la planificación y compra de medios lineales y digitales de Dentsu.

Cuando se dirigió a las tropas de medios de Dentsu a principios de abril sobre Merkury for Media, Komasinski lo explicó de esta manera: “Hemos restablecido nuestro lanzamiento al mercado en torno a nuestras marcas poderosas, las hemos revitalizado y las hemos hecho más interoperables. Este conjunto de productos, y la plataforma de datos y tecnología que lo acompaña, es el complemento perfecto, porque queremos tener un conjunto de herramientas que se basen en la identidad, funcionen en todos los canales y permitan experiencias conectadas impulsadas por la identidad para nuestros clientela.”

Es ese salto de la idea a la ejecución lo que, según Komasinski, ha obstaculizado intentos de reestructuración anteriores. “Lo que teníamos antes con M1 [data platform] Fue una excelente manera de generar audiencias, pero luego comenzó a desmoronarse en el proceso de planificación de medios y en parte de su activación. Este [restructure] está resolviendo gran parte de eso”.

Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de Forrester, ha estudiado los movimientos de Dentsu y considera que es un paso en la dirección correcta. “Han hecho un muy buen trabajo al crear una propuesta de medios más unificada de Dentsu y eso se ve reforzado por su estrategia tecnológica, su consolidación y las acciones de reestructuración que han tomado para quitar parte de la capacidad de medios y la capacidad creativa de rendimiento de Dentsu”. Merkle y reasignarlos a otras áreas de Dentsu”, dijo.

Pattisall dijo que la medida para producir datos y activos tecnológicos a partir de Merkle, en forma de Merkury for Media, desbloquea un valor que en gran medida no se ha realizado desde que Dentsu lo compró en 2016.

Los datos son parte de la razón por la cual Kraft Heinz transfirió el otoño pasado sus tareas de medios en Estados Unidos de Starcom a Carat, consolidando la mayor parte de su trabajo de medios globales dentro de Dentsu. “A través del discurso, entendemos más sobre lo que Merkury puede hacer. Cuando piensas en dónde está y continúa yendo el consumidor, lo que importa es la personalización”, dijo Diana Frost, directora de crecimiento global de KraftHeinz. “Por lo tanto, la capacidad de trabajar con sus datos propios conectados con los nuestros, y conocer muy bien las audiencias y lo que eso significa para los consumidores… son partes clave de esto”.

El analista independiente Brian Wieser, que sigue las finanzas de todas las sociedades holding de agencias, dijo que las reestructuraciones suelen tardar hasta 18 meses en lograr un cambio positivo en los ingresos y las ganancias, si la empresa lo hace bien.

“Para tomar la decisión de convertir su oferta en producto de esa manera, se necesita tiempo para ver cuál es la combinación de productos adecuada”, dijo. “Descubrir la manera correcta de venderlo y empaquetarlo”. De doce a 18 meses después de haber formado su equipo no es una cantidad de tiempo descabellada. Tienes suerte si después de un año vuelves a un nivel de crecimiento de la industria o lo superas.

En términos de encontrar al líder adecuado para supervisar las marcas de las agencias de medios, Komasinski dijo que la contratación de Reardon fue un momento unicornio para él, dada la variada experiencia de este último. “Él fue el único candidato que conocí que tenía una combinación realmente sólida de administrar grandes clientes integrados, administrar grandes agencias de medios y ser director ejecutivo de una empresa independiente. [MiQ]. Simplemente no encuentras mucha gente con ese perfil”, dijo.

Por su parte, Reardon cree que el elemento de datos será el diferenciador en lo que él llama el Pepsi Challenge con otras empresas holding. “El nivel de personalización en la forma en que lo usamos permite considerar muchos más matices, de modo que podemos tener flexibilidad para aplicar MerKury for Media en nuestras diferentes marcas de medios”, dijo Reardon. “También nos brinda la posibilidad de aplicarlo a todos los clientes que tenemos, sin importar en qué punto de su viaje digital se encuentren”.

Liz Rutgersson, directora ejecutiva de iProspect desde septiembre pasado, explicó que la combinación del legado impulsado por el rendimiento de iProspect con las capacidades de datos de Merkle, completó su oferta a los clientes en un momento en el que los clientes quieren resultados de rendimiento pero también buscan nuevos clientes. Ha ayudado a iProspect a ganar nuevos negocios de medios de Ferrero y la firma financiera Moneygram en los últimos meses, dijo.

“Tener la identidad en el centro de lo que hemos estado haciendo en los medios [via Merkle]traer esa mentalidad y fusionarla con la herencia de desempeño de iProspect realmente nos prepara para ser el enfoque de desempeño impulsado por la identidad para construir marcas en este mercado”, dijo Rutgersson.

Mientras tanto, Dentsu X combinó su alcance global con las habilidades digitales de 360i con sede en EE. UU. bajo la dirección de Leah Meranus, quien se convirtió en directora ejecutiva de América del Norte a principios de 2023. Ella describe la agencia como una boutique, en el sentido de que “estamos desafiando las convenciones para ofrecer resultados comerciales”. ”, dijo Merano. “Nuestro trabajo es comprender lo que los clientes han hecho en el pasado (lo que funcionó y lo que no), comprender dónde deben estar en el futuro y luego impulsar esos caminos de conexión y encaminarlos hacia el camino del crecimiento”.

Con ese fin, Dentsu X acaba de conseguir la cadena de restaurantes del sur Zaxby’s como nuevo cliente, según se enteró Digiday. Y aunque no se pudo confirmar en la fecha límite, fuentes con conocimiento dijeron que Tropicana está trasladando su negocio de medios de OMD de Omnicom a Dentsu; además, no se pudo confirmar cuál de las marcas de Dentsu se ganó el cliente.

Finalmente, Carat ha tenido su cuota de victorias en los últimos meses además de Kraft, incluido el negocio de medios de Papa John’s. Mike Law, director ejecutivo de Carat North America, un veterano de la agencia desde hace mucho tiempo, dijo que siente que esta vez la reestructuración ha hecho bien.

“He estado aquí durante mucho tiempo y he visto muchas iteraciones”, dijo Law. “Esta solución se centra exactamente en esa palabra: solución… podemos trabajar en nuestra plataforma de datos, nuestra agencia de medios, nuestra agencia creativa. [and offer solutions] con la menor fricción posible”.

Todavía hay arrugas que necesitan suavizarse. Como comentó una fuente con conexiones pasadas con Dentsu, la compra de Tag Group hace poco más de un año ya debería haber sido más visible. Y Wieser señaló una oscura referencia en los resultados financieros de Dentsu de 2023 a “problemas operativos” de las agencias Dentsu en la parte de Europa de habla alemana.

Por suerte para Komasinski, eso no es algo de lo que deba preocuparse.

Colorea por números

En Estados Unidos se sigue hablando más de las compras en vivo que de acciones en comparación con su popularidad en Asia, pero las cosas podrían estar cambiando. La plataforma de participación Agora encuestó a 1000 consumidores sobre experiencias de compra en vivo en plataformas como TikTok Shop. Aquí hay algunos hallazgos:

• El 46 % de los encuestados, en particular los menores de 55 años (61 %), expresaron interés en eventos de compras en vivo.
• La tendencia aún está en desarrollo: el 28% sigue prefiriendo las compras tradicionales en línea y el 25% no muestra interés en eventos de compras en vivo.
• El 40% señala la comodidad y la facilidad de compra como el principal atractivo de las compras en vivo, mientras que el 36% menciona que las demostraciones de productos son útiles. – Antonieta Siu

Despegue y aterrizaje

• agencia de medios independiente Lienzo en todo el mundo dijo que se está asociando con un especialista en inteligencia artificial BRXND aplicar la tecnología a iniciativas de investigación de racionalización financiera y utilizar la plataforma de información del consumidor Natalie de esta última.
• Agencia independiente especializada en OOH facturas se expandió a Australia y Nueva Zelanda con la adquisición de Billie Medios – su cuarta compra desde septiembre pasado.
• Atención firme Ojos reales asociado con CreativoX para crear herramientas de atención predictiva bajo el lema AttentionX: Marte ha aceptado utilizarlo.
• Movimientos del cliente: Red de medios Havas aterrizado Calzado famosoLos deberes del AOR en los medios estadounidenses… Stagwell Asamblea unidad aterrizó empresa de diseño y moda FósilEl negocio de medios global de Omnicom… Corazones y ciencia marca de muebles ganada Lovesac‘s negocio AOR de medios estadounidenses … Firma hipotecaria Empresas de cohetes puso su negocio de medios, actualmente con IPG MUen revisión.
• Movimientos de personal: IPG kinesso contratado Tom Amies-Cull como su director de operaciones global, proveniente de Dentsu donde fue director de operaciones global de medios y clientes globales… Asamblea contratado Pelé Cortizo-Burgess como su primer director de estrategia global, proveniente de IPG Iniciativa donde había supervisado la estrategia y luego la cultura y la inclusión… Publicis’ Equipo uno contratado Rosabel Murai tiene su director de medios, procedente de OMD donde fue directora general.

Cita directa

“Administrar cosas que están a nivel agregado con cosas que están a un nivel granular muy individual son dos cosas con las que hemos luchado. No pudimos conectar los dos. Y creo y espero que algunos de los avances en IA nos ayuden a lograrlo”.

— Arun Kumar, explica cómo la IA puede ayudar a quienes están a cargo de comprender los datos de los consumidores. Haga clic aquí para obtener más información sobre los pensamientos de Kumar.

Lectura veloz

• Ronan Shields, con una ligera ayuda mía, planteó la cuestión de si los holdings de agencias debían considerar la posibilidad de separarse, a la luz de los rumores en torno a varios holdings.
• Antoinette Siu cubrió la decisión de la agencia independiente Boathouse de ayudar en el área de diversidad, equidad e inclusión mediante el lanzamiento de un programa de diversidad de proveedores, incluso cuando muchas empresas se alejan de los esfuerzos de DEI.
• Sam Bradley echa un vistazo a lo que las marcas ya están haciendo para intensificar los esfuerzos de marketing relacionados con los Juegos Olímpicos, cuando aún faltan dos meses para los juegos.