Ha llegado ese momento otra vez: el evento anual upfront se llevará a cabo esta semana. A medida que los panoramas de la televisión y el streaming continúan cambiando masivamente, será importante estar atentos a cómo se modifica el gasto inicial de los especialistas en marketing.

Digiday+ Research encuestó a profesionales de marcas, minoristas y agencias a principios del segundo trimestre para tener una idea de cómo los especialistas en marketing planean gastar en las presentaciones iniciales de este año.

Para preparar el escenario, la encuesta de Digiday encontró que la mayoría de los especialistas en marketing están invirtiendo actualmente en televisión. El cincuenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing de marcas, minoristas y agencias dijeron a principios de trimestre que incluyen la televisión en sus presupuestos, incluidas las plataformas de transmisión por secuencias. (Puede leer más sobre cómo los especialistas en marketing están invirtiendo en publicidad en plataformas de transmisión en nuestra serie reciente).

Pasemos ahora al evento inicial de esta semana: la mayoría de los especialistas en marketing también planean destinar parte de su presupuesto al mercado inicial. El cincuenta y uno por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que planean gastar durante el período inicial de este año.

De hecho, el porcentaje de especialistas en marketing que tienen un gasto inicial en proceso ha tenido una tendencia ascendente en los últimos años, y este año marca el primero en el que más especialistas en marketing planean gastar durante el evento inicial que no. La tendencia alcista aquí ha sido bastante pronunciada: el 51% de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron este año que planean invertir en marketing por adelantado, frente al 37% en 2023 y el 29% en 2022.

No sólo hay más especialistas en marketing que planean gastar durante el evento inicial de esta semana, sino que la encuesta de Digiday también encontró que planean gastar más este año que el año pasado. El cuarenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que su gasto inicial será mayor en 2024 que en 2023.

Aunque vale la pena señalar que la mayoría de los encuestados planean gastar algo más este año, en lugar de mucho más. El cuarenta y cinco por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron a Digiday que gastarán algo más durante el evento inicial de este año que el año pasado, mientras que sólo el 3% dijo que gastarán significativamente más. Poco más de un tercio (35%) dijo que su gasto inicial será aproximadamente el mismo este año que el año pasado.

Y hablando de ese cambio masivo en la televisión y el streaming, no debería sorprender que la encuesta de Digiday encontró que la mayor parte del gasto inicial de los especialistas en marketing este año se destinará a plataformas de streaming en lugar de redes de televisión. Más de la mitad de los profesionales de marcas, minoristas y agencias (58%) dijeron que gastarán más en streaming que en televisión durante el evento inicial de esta semana, y poco más de un tercio (34%) dijo que gastarán algo más en streaming que en TV y poco menos de una cuarta parte (24%) dice que gastará mucho más en streaming.

Un poco más de una cuarta parte de los especialistas en marketing (27%) dijeron a Digiday que su gasto inicial se dividirá en partes iguales entre las plataformas de transmisión y las redes de televisión. Y sólo el 14% dijo que gastaría algo más o mucho más en cadenas de televisión que en plataformas de streaming.

Tampoco es sorprendente que Nielsen sea el proveedor de medición dominante en lo que respecta a divisas durante el evento inicial de este año, según la encuesta de Digiday. El cincuenta y ocho por ciento de los profesionales de marcas, minoristas y agencias dijeron que apoyarán a Nielsen como moneda este año, y el 52% dijo que Nielsen será su moneda principal durante el inicio de esta semana.

Comscore quedó en segundo lugar detrás de Nielsen, con un 46% de los especialistas en marketing diciendo que apoyarán al proveedor de medición como moneda durante el evento inicial de este año y un 16% diciendo que será su moneda principal. Oracle Moat recibe una mención honorífica, con el 21% de los profesionales de marcas, minoristas y agencias diciendo que apoyarán al proveedor de medición como moneda este año (lo que lo coloca en un triple empate en el tercer lugar con VideoAmp e iSpot.tv) y El 7% dice que Oracle Moat será su moneda principal (lo que la coloca en el cuarto lugar detrás de la respuesta “otra” de Digiday).

https://digiday.com/?p=544594