Pusieron a prueba estas habilidades ocho días después del último retraso, cuando Google convocó una reunión con varios altos ejecutivos de tecnología publicitaria para discutir los próximos pasos.

Los intercambios que siguieron no produjeron ninguna sorpresa: Google reiteró su compromiso de eliminar gradualmente las cookies con el tiempo, mientras que los ejecutivos de tecnología publicitaria expresaron su frustración por la falta de detalles específicos.

Sin embargo, una declaración de un ejecutivo de Google llamó la atención de uno de los asistentes, quien la parafraseó a Digiday. Según se informa, el ejecutivo dijo: “No habrá un día en el que pasemos del 1% al 100%; Será un aumento gradual. Eso no será un aumento eterno. No queremos que la gente sienta que las cosas están rotas”.

Esa ocurrencia resume el tipo de conversación indirecta pero directa que los ejecutivos de publicidad esperan de Google. Para beneficiarse realmente de estas reuniones, han dominado el arte de leer entre líneas: captar lo que Google no dice con tanta frecuencia como lo que ellos dicen. Es esta percepción la que los guía a la hora de determinar sus próximos movimientos.

“No estamos cambiando de marcha en Privacy Sandbox, pero lo estamos considerando”, dijo Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de tecnología publicitaria Yieldmo. “Hay un cambio en la forma de pensar al respecto ahora”.

Se refiere a la colección de herramientas de Google destinadas a reemplazar las funciones de las cookies de terceros en la publicidad. Antes de que Google pospusiera la fecha límite, tenía planes de probar esas alternativas, especialmente la API Protected Audiences, que permitiría a los especialistas en marketing ejecutar campañas de remarketing sin cookies de terceros. Sin embargo, esos planes ahora se han retrasado hasta que haya una comprensión más clara de los ingresos potenciales, lo que ha sido difícil de medir debido a la base limitada de usuarios de la solución.

¿Su postura? Al igual que otros ejecutivos de tecnología publicitaria, quiere que Google implemente las funciones sandbox existentes en todo el tráfico de Chrome y, al mismo tiempo, admita cookies de terceros para evitar problemas operativos. De esta manera habría una base más sólida desde la que él y su equipo podrían defender y probar estas nuevas soluciones, convencidos de que pueden ser rentables.

Por ahora, sin embargo, archive esto bajo la categoría de “ilusiones”. Y seguirá así hasta que Google comparta un plan más claro sobre cómo eliminará gradualmente más cookies de terceros de Chrome.

¿Las eliminará gradualmente durante el próximo año, pasando del 1% del tráfico sin cookies al 25%, y luego del 50% al 75% antes de la implementación completa, o acelerará el proceso en sólo unos pocos trimestres?

El cronograma sigue siendo incierto y, hasta que se aclare, la probabilidad de que se produzcan cambios significativos en la forma en que se prueba la zona de pruebas, como desean McEachran y otros, es baja. Los ha dejado en una especie de patrón de espera, observando de cerca y esperando ver cuándo y cómo procederá Google con sus próximos pasos.

En este período de incertidumbre, el tamaño realmente importa.

Las grandes empresas de tecnología publicitaria están navegando por estas aguas con un poco más de fluidez. Ya han valorado gran parte de la incertidumbre en sus planes de construir herramientas sobre la caja de arena. Para ellos, todo es prácticamente lo mismo de siempre. En todo caso, el último retraso les ha dado más tiempo para probar, aprender y, lo que es más importante, consultar directamente con Google.

“De hecho, pasaré tiempo con Google la próxima semana fuera del sitio para comprender mejor lo que está sucediendo allí”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que pidió permanecer en el anonimato a cambio de franqueza en sus intentos de comprender el estado actual de la zona de pruebas.

Y tienen mucho que discutir. Un tema de conversación importante es definitivamente la API de audiencias protegidas (PAAPI). Está generando mucha conversación porque transfiere las subastas programáticas del servidor de anuncios al navegador Chrome, lo que otorga un control y procesamiento significativos dentro del dispositivo del usuario.

Otro tema crítico probablemente será la alternativa del sandbox a la medición con cookies de terceros: la API de atribución. La empresa de tecnología publicitaria Simpli.fi se ha centrado en esta parte para realizar pruebas, dado su papel fundamental en la medición de la eficacia de los anuncios, que es tan importante, si no más, que simplemente orientar los anuncios. Además, en comparación con otras partes del sandbox como PAAPI, se espera que la API de atribución sea más estable, lo que facilita las pruebas.

“Continuaremos realizando pruebas y, de hecho, actuaremos como si la fecha límite antes de la última extensión nunca se hubiera movido”, dijo el cofundador y director de tecnología de Simpli.fi, Paul Harrison. “Hacer esto debería ponernos en una buena posición para cualquier cambio que realmente ocurra, especialmente considerando que Google parece estar telegrafiando los cambios bastante bien. Tenemos tiempo para reaccionar”.

Los proveedores de tecnología publicitaria no siempre han podido expresar optimismo sobre la claridad de los planes de Google. De hecho, ha habido ocasiones en las que han hecho todo lo contrario. Sin embargo, parece que se está produciendo un cambio. Los ejecutivos de Google parecen estar haciendo un esfuerzo concertado para explicar sus estrategias y cambios más claramente a los ejecutivos de publicidad (al menos a algunos de ellos).

Así es como Harrison y su equipo aprendieron que los plazos para la desaparición de las cookies de terceros en los navegadores de escritorio y móviles probablemente terminarían siendo diferentes. Se lo dijo un ejecutivo de Google.

“Mi impresión es que Google está intentando hacerlo bien y sabe que no sería la mejor opción si lo impulsaran. [the sandbox] llegar al mercado demasiado rápido”, afirmó Harrison. “Quieren actuar bien en el mercado y no alterarlo”.

Otros proveedores de tecnología publicitaria también están viendo un lado positivo en el retraso en el cronograma para la eliminación gradual de las cookies. Ahora pueden ver cómo se desempeñan las alternativas de sandbox durante el cuarto trimestre: una especie de prueba de estrés real. Este período suele ser de gran importancia para el rendimiento de los anuncios, por lo que es un momento perfecto para evaluar cómo estas nuevas herramientas resisten la presión.

No importa de qué lado del debate estén, los ejecutivos de publicidad generalmente están de acuerdo en una cosa: Google se deshará de las cookies de terceros; simplemente hay demasiada presión política para que no lo hagan. Sin embargo, siguen divididos sobre el momento de este cambio, especialmente teniendo en cuenta la cantidad de salidas en falso que ya han presenciado.

“Los mensajes que hemos recibido de Google han sido [that] obviamente todavía están comprometidos con el plan y están tomando en serio los comentarios de la industria”, dijo Andrew Baron, vicepresidente senior de Mercado y Direccionabilidad de PubMatic. “Creo que el equipo ha demostrado un compromiso muy creíble con esta situación”.

Los ejecutivos de OpenX sienten lo mismo.

“En cuanto a nuestro punto de vista, creemos que es alentador que Google esté escuchando al mercado”, dijo Gil Sommer, jefe de producto de OpenX. “Dar más tiempo para prepararse para la obsolescencia de las cookies de terceros sólo es productivo si hay un período de prueba durante el cual hay un mayor porcentaje de obsolescencia. Incluso si una solución determinada funciona perfectamente para el 75% de los usuarios, no es inherentemente una muestra lo suficientemente grande como para basar las decisiones comerciales”.