En su libro, The Data Deluge, que se publicará la próxima semana, Kumar sostiene que a medida que los datos y su recopilación y análisis se volvieron más sofisticados, en algún punto del camino, la ética pasó a un segundo plano.

“La ética es en realidad un gran motivador para la excelencia”, dijo Kumar, quien ahora es consultor después de dejar IPG a principios de 2023. “Y creo que a medida que nos volvimos más sofisticados, nos dejamos llevar por las cosas que podíamos hacer en lugar de si las cosas que estábamos haciendo realmente se hicieron muy bien para beneficiar a las personas a las que estaban destinadas”.

El libro ofrece un punto de vista interno sobre la disfunción entre la agencia de medios y el cliente en torno al uso y la propiedad de los datos, utilizando un cliente y una agencia de una aerolínea anónimos mientras intentan trabajar juntos para encontrar nuevas audiencias, un término que él se burla porque es una forma para que las agencias y las marcas ignorar las necesidades reales del cliente. El uso indebido de datos y su acaparamiento por parte de las distintas partes termina siendo en gran medida responsable de que los consumidores sean bombardeados con mensajes que al final a menudo los desvían de la marca, dijo.

Esta entrevista ha sido editada por cuestiones de espacio y claridad.

En su descripción de consumidor versus audiencia, señala en varios lugares del libro que se habla mucho sobre ellos, pero en realidad sus intereses son, en el mejor de los casos, terciarios.

Tenemos la creencia fundamental de que, dado que tienen acceso a un producto o una marca, les estamos sirviendo. Eso no es realmente cierto. R., no dedicamos suficiente tiempo a pensar si estos conjuntos de datos nos han ayudado a comprender mejor a las personas y brindarles algo que no podrían haber obtenido sin esos datos. Y B., realmente no hemos pensado en, cuando interrumpo a alguien, ¿en qué contexto se encuentra esa persona? ¿Es ese el entorno adecuado para esa persona? Pervertimos la tecnología y los datos resultantes para servir a nuestros intereses, y por nosotros mismos me refiero a toda la industria, incluidas las plataformas. Nunca pensamos en, bueno, la intención [consumer] Ha visto su anuncio cinco veces y no ha respondido. Tal vez ya hayan comprado, o tal vez usted no sea la empresa que les interesa. Rara vez pensamos en eso. Rociamos y oramos. Y luego hacemos modelos y nos demostramos a nosotros mismos que ha habido un ascenso.

Personalmente, no tengo ningún problema en irritar a los consumidores para mostrarles un anuncio, si tenemos claro en nuestros corazones y mentes que no somos los salvadores que decimos ser. No adoptes esa actitud más santa que tú de decir: “Me interesan las audiencias porque quiero darle al consumidor lo que quiere”. Lo que quiere el consumidor es no ver un anuncio más de dos o tres veces.

En varios puntos del libro, levantas la mano para decir que eres parte del problema. Entonces, ¿en qué momento te diste cuenta de que ya no querías estarlo? ¿Qué cambió para llevarte a escribir este libro?

Los datos no existen sin el tema. Si no existe, su rastro de datos no existe: no hay datos. En resumen, los datos los creamos nosotros. Y, sin embargo, no tenemos las protecciones y las políticas que tiene, por ejemplo, la industria del petróleo y el gas. Necesitamos asegurarnos de obtener el valor correcto, pero también ser conscientes de que los datos que generamos tienen un impacto.

Quiero centrarme en la minimización. De hecho, comencé a leer sobre la escuela de diseño Bauhaus en Alemania en la década de 1920, y cómo hablaban sobre cómo minimizarlo pero también escalarlo de modo que se pueda producir más, cómo se puede estandarizar sin perder. forma y función? Creo que hay muchos paralelismos con lo que podemos hacer, pero sólo necesitamos establecer algunos estándares. Y debemos dejar de tratar los datos como una forma mediante la cual uno de nosotros puede superar al otro. Lo que debe ser el producto debe ser lo que se hace con los datos, no el hecho de que uno tenga datos frente a los de otra persona.

Cita la necesidad de normas, pero también argumenta que algunas regulaciones ya han ido demasiado lejos. ¿Cuál es un buen término medio?

La regulación se ha formulado de tal manera que ha ayudado a las empresas y actores que más tienen. Así que casi se ha creado… un conjunto de leyes que en realidad fomentaron la monopolización. Me ha sorprendido que, a pesar de las múltiples rondas de legislación, la gente no haya visto que arengan a las grandes empresas tecnológicas, pero de alguna manera no logran descubrir cómo nivelar el campo de juego.

Las áreas en las que deberían centrarse es: ¿cuál es la política de privacidad estandarizada que debe redactarse? ¿Qué idioma se debe utilizar en él? ¿Cómo se pueden procesar los datos? Lo primero es que tienen que reconocer algo: la publicidad y el marketing son actividades económicas fundamentales de una sociedad. No se puede no reconocer eso y aprobar grandes leyes que no tienen base en cómo funciona realmente la industria de la publicidad y el marketing.

Si tuvieras la oportunidad de retomar tu carrera, ¿qué harías diferente?

Estaría buscando exactamente lo contrario de lo que pensé que era mi encargo hace ocho o diez años, [which was] ¿Cuánto puedo acumular sobre toda la gente? [I’m focused on]? ¿Cómo consigo más? ¿Cómo puedo saber más? Ahora, pensaría en lo contrario. ¿Qué es lo mínimo que necesito recaudar para poder tener un impacto positivo en la vida de alguien? … A veces, en la búsqueda de granularidad, tendemos a olvidar el resultado. El resultado es impulsar las ventas de la marca… sin enojar a la gente en el proceso.

Y siento que eso se puede lograr. Algunos de los CMO más jóvenes que están surgiendo están mucho más centrados en ello y entienden mejor cuáles son las áreas donde el rendimiento no funciona tan bien y dónde se necesita la marca. Creo que la gente de desempeño entiende la marca mejor que mucha gente de marca.