Todos, en abstracto, podríamos dar una definición de lavado verde lo que se acercaría, claro está, a las definiciones más ‘institucionalizadas’ como la que recoge el diccionario de Oxford que la incorpora como “desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública respetuosa con el medio ambiente”; o el de la organización ecologista Greenpeace, que habla de “un acto de engañar al consumidor para que perciba que los productos y objetivos de una empresa son vistos como ecológicos”.

Se podría argumentar que el hecho de que se haya convertido en una práctica identificada y, al mismo tiempo, criticada, puede verse como un doble éxito: por un lado, la sostenibilidad es identificada como algo deseable por el mercado y, por el otro. El engaño se identifica rápidamente con una práctica desleal con el mercado y con los consumidores.

Soy consciente de que aumentar el lavado verde cómo un éxito es el resultado de torcer mucho la realidad. Pero lo cierto es que la lógica subyacente responde a la regla clásica de la oferta y la demanda o, dicho de otro modo, se sabe que la sostenibilidad vende. Sin embargo, ya sabemos que esta regla tiene su lado oscuro y el lavado verde o es más que un reflejo más de ello: cuando la sostenibilidad se queda en palabras y no hay un compromiso real detrás, no sólo no avanzamos en los compromisos de la Agenda 2030 que nos interpela a todos, sino que el propio mercado se distorsiona, Genera confusión y desconfianza entre los consumidores.

En cualquier caso, quedémonos con lo positivo de que hay una demanda creciente de los mercados y de los consumidores hacia las empresas y marcas que consumen. Esto debería conllevar un autorreconocimiento de estas empresas y marcas en la responsabilidad que ello conlleva. Sin embargo, descubrimos que el estudio de la Comisión Europea de 2020, que condujo a la nueva regulación, mostró que el 53% de las afirmaciones ambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento.

Ante una nueva legislación, las empresas tienen dos opciones: lamentar el coste de la adaptación regulatoria, o aprovechar la oportunidad de ser mejores y valorar el impacto que generan. En este sentido, identificamos claramente la oportunidad que abren estas directivas, la del empoderamiento de los consumidores y los reclamos verdes, para dotar de seguridad y claridad a los mercados. Y está claro que, para ello, tendremos que hacer algunos cambios y descartar algunas prácticas que podemos observar hoy.

Internamente, esto también abre una oportunidad, como ya se ha señalado: toda la organización debe comprometerse con este nuevo marco de obligaciones: no se trata de marketing ni de comunicación, sino que toda la estrategia y el propósito deben estar alineados con el compromiso de personas honestas y comunicación veraz del desempeño en términos de sostenibilidad. El mercado castiga cada vez más el engaño, pero ahora, además, será castigado por la norma y no precisamente con sanciones simbólicas.

recomendaciones

Por todo ello, en Quiero hemos lanzado los 10 Mandamientos Anti Greenwashing para ayudar a las marcas a entender lo que supondrá la prohibición del greenwashing y de la información medioambiental engañosa, porque estas nuevas reglas del juego son una oportunidad para entender que un compromiso real con la Sostenibilidad pasa por tener claridad y comunicación honesta.

Los 10 Mandamientos anti-lavado verde Intentan resumir los nuevos requisitos regulatorios a través de unas recomendaciones explicadas de forma sencilla para las marcas. Y todas ellas podrían resumirse en una que refleje el espíritu de la norma: “amarás la transparencia por encima de todas las cosas”. ¿Por qué luchar contra él? lavado verde También lo es comprender mejor el impacto que las empresas generan con su actividad en el planeta y en las personas, al que contribuye la sinceridad e integridad con la que lo cuentan.

Esta legislación es también una oportunidad que las marcas tienen que aprovechar, primero, para ayudar a reducir el ecoblanqueo y no contribuir al mismo, y segundo, para mejorar su competitividad y acercarse a los consumidores, que pueden premiar su compromiso real con el medio ambiente. con tu decisión de compra.

La edad anti-lavado verde Ya ha comenzado y no podemos ni debemos esperar a la plena vigencia de estas normas: ya tenemos todas las claves y no hay excusa para no empezar.