La cuestión no es nueva, pero parece que ocupará un lugar más destacado en las negociaciones iniciales de este año, especialmente a medida que los compradores de publicidad se agitan contra los precios relativamente más altos del streaming, como se cubrió en la reciente serie de Digiday “El futuro de la televisión”, y como la televisión y Los vendedores de publicidad en streaming buscan aumentar los precios de sus anuncios en el mercado inicial de este año.

“Para nosotros es obvio que necesitamos ganar precios más altos en el mercado”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión y propietario de un servicio de streaming que planea aumentar sus CPM de streaming en las negociaciones iniciales de este año.

Como indicó el ejecutivo, los propietarios de redes de televisión y streaming anticipan que los anunciantes y las agencias los presionarán para demostrar que sus anuncios no solo pueden aumentar el conocimiento de la marca y la consideración del producto, sino también generar resultados comerciales, como visitas al sitio y ventas.

“El hecho es que, en particular, la televisión conectada es un producto de canal completo, y lo que los medios minoristas han permitido al brindar transparencia en torno a los resultados a corto plazo es un tema muy, muy importante en términos de cómo se asignan los presupuestos. Y nos estamos apoyando mucho en ello”, dijo un segundo ejecutivo de cadena de televisión y streaming.

La creciente importancia de conectar la televisión y los anuncios en streaming con los resultados comerciales probablemente debería esperarse en un ciclo inicial que marcará el primero para Amazon en lanzar el nivel con publicidad de Prime Video. Los propietarios de redes de televisión rivales y de servicios de streaming han estado formando sus propias alianzas con varios minoristas. El año pasado, Disney firmó un acuerdo con Kroger, Paramount se alineó con Walmart, NBCUniversal, que también tiene un acuerdo con Walmart, unió fuerzas con Instacart y TelevisaUnivision, así como Paramount, reclutaron ShopSense AI.

“Lo que se quiere es poner el punto de venta al alcance de los clientes. Creo que estamos en la etapa de la infancia. Quiero decir, todos estamos tratando de resolverlo”, dijo una tercera cadena de televisión y ejecutivo de streaming.

Un cuarto ejecutivo de una cadena de televisión y streaming dijo que su empresa ofrece paneles de control siempre disponibles para los compradores de publicidad. Estos paneles brindan una visión en tiempo real de cómo los anuncios generan aumentos en métricas basadas en el rendimiento, como el tráfico web y las descargas de aplicaciones, así como métricas del embudo superior, como el reconocimiento de marca. “Dependiendo de lo que el cliente quiera hacer, queremos poder darle eso”, afirmó el ejecutivo.

En última instancia, lo que los anunciantes quieren que les brinden las redes de televisión y los servicios de streaming son resultados comerciales, ya sea que se trate de ventas de productos, tráfico del sitio, etc. Y una forma de garantizar que se logren esos resultados es convertirlos en la base de las transacciones. Pero el mercado de publicidad en televisión y streaming no está del todo preparado para la compra basada en resultados, en la que el CPM tradicional se reemplaza por un modelo de CPA (la “A” significa acción, como hacer clic o comprar).

“Es un camino muy difícil de recorrer”, afirmó el segundo ejecutivo.

Uno de los obstáculos para las compras basadas en resultados es que la industria todavía está desarrollando sistemas para atribuir anuncios de televisión y streaming a las visitas al sitio y a las ventas de productos que pueden proporcionar apariencias estandarizadas en todo el espectro de redes de televisión y streamers. Y no solo en televisión y streaming, sino también en otros canales de medios, como plataformas de redes sociales, marketing en tiendas, etc.

“Aquí realmente no hay estándares. Cada agencia tiene que establecer sus propios estándares y sus propios puntos de referencia y, tal vez, medir las cosas de manera consistente para cada campaña”, dijo el cuarto ejecutivo.

Como resultado, los ejecutivos ven este año como una oportunidad para establecer esos puntos de referencia. Si terminan utilizándose como base transaccional para compras o simplemente como un medio para medir el retorno de la inversión, puede ser una preocupación futura.

“Estamos muy lejos de poder operar con métricas basadas en resultados. Pero estamos en un período en el que al menos podemos describir cuáles son, de modo que un comprador, un anunciante pueda comprender el valor relativo de los formatos de medios y los reproductores dentro de esos formatos”, dijo el segundo ejecutivo.

Pero otro obstáculo es la confusión general sobre hasta qué punto las redes de televisión y los servicios de streaming no sólo pueden ser acreditados por generar resultados sino, lo que es igualmente importante, deben ser considerados responsables si los resultados no son suficientes.

“La cuestión fundamental a veces es que, si ofreciera una garantía sobre el resultado, a veces hay una desconexión entre lo que realmente ha afectado [the results]”, dijo el tercer ejecutivo. Y agregaron: “¿Qué pasaría si [the advertiser’s] ¿El producto simplemente no es bueno? Y si [the viewer] en realidad fue [to an advertiser’s destination], pero luego no les gustó el producto, el resultado, el sitio web o el lugar al que los llevé. ¿Y si la experiencia no fuera genial? Ese no es control del vendedor”.

Otra consideración es que orientar las compras de anuncios de televisión y streaming directamente en torno a los resultados corre el riesgo de reducir el alcance de las campañas, lo que luego diluye sus fortalezas históricas para aumentar el conocimiento de la marca y la consideración del producto. “Hay una noción en cada [agency] holding que usted mismo puede obtener un ROI fuera de su participación de mercado. Si eres una compañía de seguros, puedes volverte muy eficiente pero perder 10 puntos de cuota de mercado”, afirmó el primer ejecutivo.

Porque por mucho que las cadenas de televisión y los servicios de streaming estén tratando de avanzar con el proverbial disco hacia el marketing orientado al rendimiento, también están siendo conscientes de no desviarse de lo que ha hecho que los anuncios en las pantallas de televisión sean tan valiosos en primer lugar.

“La televisión en su historia siempre ha hablado de conciencia de percepción y es el mejor formato del mundo para eso. No hay duda de que es el mejor producto jamás inventado para la cima del embudo”, afirmó el segundo ejecutivo. “Pero también tenemos que defender la mitad del embudo [and] embudo inferior. Y eso es lo que estamos haciendo”.

lo que hemos escuchado

“Así que el big data de Nielsen [measurement system], estamos listos para continuar con eso. Sólo hemos escuchado a una agencia que nos dijo que estaban listas para hacerlo, y algunas de las otras han dicho que aún no están listas”.

— ejecutivo de cadena de television

numeros para saber

54 millones: Número de suscriptores estadounidenses que tenía Disney+ al cierre del primer trimestre de 2024.

22%: Porcentaje estimado de suscriptores de Netflix que se encuentran en su nivel con publicidad.

76 mil millones de dólares: Cuánto dinero busca conseguir la NBA en sus actuales negociaciones de derechos con cadenas de televisión y servicios de streaming.

26 mil millones de dólares: Cuánto dinero ofrecen Sony Pictures y Apollo para adquirir Paramount.

Lo que hemos cubierto

Los especialistas en marketing dicen que los datos demográficos son más importantes para la orientación de anuncios en plataformas de transmisión:

• La mayoría de los encuestados en una encuesta de Digiday dijeron que los datos demográficos son la categoría de datos propios más importante para las campañas de streaming.
• Los anunciantes encuestados prefieren las capacidades de audiencia objetivo al alcance total de la audiencia.

Lea más sobre las demandas de publicidad en streaming de los especialistas en marketing aquí.

Cómo las plataformas CTV están impulsando formatos publicitarios no tradicionales, pero no demasiado lejos:

• Roku y Vizio están agregando anuncios de video a sus pantallas de inicio.
• Samsung está lanzando un formato de trivia interactivo que reemplazará las pausas publicitarias estándar.

Lea más sobre los formatos de anuncios de las plataformas CTV aquí.

Las agencias debaten las cuestiones más importantes sobre el futuro de TikTok:

• Las agencias no han recibido mucha orientación de TikTok a la luz de su posible prohibición/desinversión.
• Algunas agencias han recibido un documento que describe la seguridad de los datos de los usuarios de TikTok, la estructura corporativa de ByteDance y un cronograma de implementación de seguridad.

Lea más sobre TikTok aquí.

TikTok y Meta presentan ofertas de videos de formato corto y herramientas de inteligencia artificial en el último día de NewFronts:

• TikTok anunció actualizaciones de su programa Pulse y nuevas herramientas de medición.
• Meta presentó nuevas opciones para anuncios de carretes y productos impulsados ​​por inteligencia artificial.

Lea más del día 4 de NewFronts aquí.

Empresas de medios de propiedad diversa promocionan su alcance de audiencia multicultural, además de una sesión de preguntas y respuestas con el director ejecutivo de IAB:

• El director ejecutivo de IAB, David Cohen, abordó el papel de NewFronts mientras YouTube, Amazon y Netflix optan por presentar durante la Semana Upfronts.
• Raptive, Canela, Estrella y otros presentaron su alcance entre audiencias multiculturales.

Lea más del día 3 de NewFronts aquí.

lo que estamos leyendo

Amazon introduce nuevos formatos de anuncios:

El gigante del comercio electrónico agregará anuncios en carrusel de compra, anuncios de pausa interactivos y anuncios de trivia interactivos al portafolio de Prime Video, según The Hollywood Reporter.

Publicis opta por la opción de moneda alternativa de Nielsen:

Publicis Groupe ha decidido no utilizar la opción de medición de panel+big data de Nielsen como moneda en el mercado inicial de este año, según Broadcasting & Cable.

Roku está listo para los derechos de la MLB:

El propietario de la plataforma de televisión conectada y la liga deportiva están discutiendo un acuerdo que permitiría que Roku transmitiera los partidos de béisbol del domingo por la mañana, según The Athletic.

MrBeast hace un movimiento de gestión:

La principal estrella de YouTube, Jimmy “MrBeast” Donaldson, le ha dicho a su empresa de gestión Night Media que ya no será su principal representante mientras busca tomar las riendas de su negocio, según Semafor.

El presidente de ABC News se marcha:

Kim Godwin ha decidido dimitir después de tres años y mientras la cadena de noticias propiedad de Disney se dirige al ciclo de elecciones presidenciales de Estados Unidos de este año, según The New York Times.