“El mayor impacto en el futuro de las búsquedas será que los anunciantes tendrán que aprender sobre plataformas fuera de Google y convertirse en expertos en ellas”, dijo Mark Himmelsbach, socio fundador de la agencia de experiencia de marca Episodio Cuatro, añadiendo que el uso de plataformas como por parte de los consumidores más jóvenes TikTok, Reddit y Snapchat para búsqueda seguirán impulsando a los especialistas en marketing a diversificarse.

Si bien los especialistas en marketing no han estado demasiado preocupados por la prueba y su posible resultado (según los ejecutivos de la agencia que dicen que han escuchado muy poco de los clientes al respecto), existe la sensación de que los especialistas en marketing están prestando más atención a sus esfuerzos de búsqueda paga. este año. Según los ejecutivos de la agencia, esa mayor atención se manifiesta en forma de un aumento del gasto y una mayor consideración de los presupuestos de prueba en varias plataformas ajenas a Google.

Hay algunas razones para esto. Para algunos clientes, el tráfico de búsqueda orgánica ha disminuido este año (dados los cambios en la búsqueda, como el creciente uso de la IA generativa) y están invirtiendo más en publicidad paga para compensar esas caídas. Otros especialistas en marketing están dando un mayor impulso a los esfuerzos de comercio electrónico buscando atraer a los consumidores a sus propios sitios más que nunca, por lo que han optado por invertir más en búsquedas pagas este año para generar ese tráfico y afrontar esos desafíos. La inversión en el sector varía según el cliente y la agencia.

“Estamos viendo algunas caídas sorprendentes en el tráfico directo o en el tráfico de búsqueda orgánica”, dijo Jeremy Whitt, director ejecutivo de medios de Hanson Dodge. “Así que hemos tenido que depender más de lo pagado”. Cuando se le pidió una estimación aproximada del aumento en el gasto para los clientes, Whitt postuló que si el gasto en búsquedas fue del 20% para un cliente el año pasado, probablemente esté más cerca del 25% al ​​30% del presupuesto de ese cliente este año.

El enfoque en la búsqueda paga no se centra sólo en términos de mayor inversión publicitaria. Los ejecutivos de las agencias recomiendan presupuestos de prueba elevados para la búsqueda con el fin de diversificar la inversión publicitaria. Algunos ejecutivos sugieren que los clientes prueben plataformas que pueden haber tenido un rendimiento inferior en el pasado pero que han realizado mejoras y han mostrado resultados prometedores; un ejemplo de esto sería Bing de Microsoft, que ha “mejorado su juego”, con una red ampliada y ubicaciones prometedoras, según Valerie Schlosser, directora de conexiones grupales de búsqueda pagada de VML.

Otros ejecutivos creen que ha habido tanta fragmentación en la búsqueda y que ahora debería verse menos como un canal de medios específico de una plataforma y más como una función de comportamiento del consumidor que las marcas deben seguir y a la que adaptarse en todas las plataformas. El crecimiento de la búsqueda en plataformas como TikTok (incluso con el futuro cuestionable de TikTok) y Reddit, entre otras, significa que los especialistas en marketing deben probar los presupuestos de búsqueda allí también.

“Hay mucho apetito por realizar pruebas”, dijo Jon Morgenstern, jefe de inversiones de VaynerMedia, y señaló que los clientes están asignando presupuesto para las pruebas, pero eso no se hace a expensas de la Búsqueda de Google.

Cuando se trata de probar canales de búsqueda más nuevos, TikTok ha sido un interés principal para los especialistas en marketing, pero la prohibición puede cambiar eso.

“Si bien creo que la prueba de Google no está causando mucha preocupación en el mundo de la publicidad, sí creo que el destino de TikTok tendrá mucho más que ver con el futuro de las búsquedas”, dijo Steven Frey, director de medios integrados. planificación en Media by Mother. “A medida que las generaciones más jóvenes se cansen cada vez más de Google, inevitablemente habrá nuevos caminos [through] que la gente busca información. Reddit se ha convertido en una variación de esto, TikTok también ha comenzado a entrar en la conversación sobre el comportamiento de búsqueda en la web”.

Frey continuó: “Ahora que el futuro de TikTok no está claro, el futuro de las búsquedas se ha vuelto mucho más turbio. ¿Podrá Google mantener su plataforma relevante y confiable? ¿O la gente encontrará mejores alternativas a medida que Google continúe monetizando la mayor parte posible del proceso de búsqueda?

El panorama del marketing es muy diferente este año que el año pasado. ¿Cómo os habéis adaptado como marca?

Intentamos equilibrar las cosas en todo el embudo de marketing. Algunas personas a veces pueden llegar al punto en el que están tan concentradas en el embudo inferior, pero no están alimentando la parte superior. Intentamos asegurarnos de tener un equilibrio entre esa marca y ese marketing de resultados. De hecho, hemos estado haciendo eso desde hace un tiempo. Vimos que las mareas cambiaban un poco antes y nos hemos ido centrando lenta y gradualmente en eso. Nuevamente, no es una de esas cosas que configuras y olvidas. Lo que antes tenías en equilibrio podría cambiar y cambiar. Por eso estamos constantemente atentos a cómo se ve y qué tiene sentido para nosotros.

Tomó un tiempo, pero la desactivación de las cookies de terceros de Google ahora afecta al menos al uno por ciento de los navegadores Chrome. ¿Qué plan de acción existe para Cricket dados esos cambios?

Todo el mundo está buscando la respuesta del millón de dólares que nos sirva a todos. No quiero revelar toda nuestra salsa secreta, pero lo que diré es que nos hemos estado preparando para esto por un tiempo. Hemos estado probando otras formas de segmentar para poder fortalecer nuestras campañas. Hemos estado buscando diferentes oportunidades para fortalecer la forma en que medimos nuestras campañas. Cuando desapruebas las cookies, no solo afecta tu orientación y tu alcance, sino que también afecta la forma en que puedes medir efectivamente tu campaña. La otra cosa es asociarnos con Google y sus socios sobre qué cosas podemos hacer para ayudarnos a prepararnos mejor para ese futuro.

¿Cómo es su estrategia de visualización?

Ya hemos visto cómo debemos medir adecuadamente la visualización porque no solo es un lugar donde ocurre gran parte de la segmentación, sino también el papel que desempeña en el recorrido del consumidor. Por lo general, cuando estás en el canal de visualización, no necesariamente estás listo de manera proactiva para realizar una compra. Hay que evaluar y valorar ese canal en particular en función de cómo lo utilizan los consumidores. Eso es, en definitiva, lo importante. Además de algunas de las segmentaciones basadas en cookies, existen otras segmentaciones. Quizás tengamos que regresar y revisar algunos de esos [traditional targeting tactics] y ver cómo podemos aprovechar algunas de las cosas locales del pasado, pero también continuar invirtiendo en el canal de otras maneras. Puede que no sea necesariamente algo que impulse los resultados del embudo inferior, pero podría ser algo que tenga un lugar en los objetivos del embudo medio y superior.

El enfoque es diferente, la forma de medirlo será diferente porque sigue siendo una gran parte del recorrido del consumidor. Al eliminarlo, en última instancia, perderá la oportunidad de llegar y conectarse con los consumidores a medida que avanzan en su proceso de compra. — Kimeko McCoy

Por los números

El papel de la OCM ha cambiado, por decir lo menos. Las presiones económicas han llevado a los especialistas en marketing a hacer más con menos. Mientras tanto, las expectativas sobre lo que deberían ofrecer los profesionales del marketing siguen aumentando. De hecho, los CMO continúan asumiendo responsabilidades más amplias en sus funciones, supervisando el marketing y cosas como las comunicaciones, según un nuevo estudio de la consultora Spencer Stuart. Vea más detalles del informe a continuación:

• Cuando las empresas buscaban CMO en el exterior, estaban cada vez más dispuestas a considerar candidatos ajenos a su industria. 43% de los CMO de Fortune 500 contratados externamente en 2023 provinieron de un sector empresarial diferente, frente al 37% en 2022.
• Las mujeres alcanzaron la paridad con los hombres en 2023, lo que representa la mitad de todos los CMO de Fortune 500, un aumento desde 47% en 2022.
• Sin embargo, hubo una ligera caída en la representación de CMO de grupos raciales y étnicos históricamente subrepresentados, desde 14% en 2022 a 12% en 2023. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Siempre he encontrado que la industria farmacéutica, como industria, está un par de pasos por detrás… está a la par con [consumer brands]a medida que conseguimos clientes cada vez más valientes”.

— Tim Jones, director creativo ejecutivo de Klick Health, cuando se le preguntó cómo las marcas farmacéuticas están empezando a adoptar el marketing de influencers ahora..

Lo que hemos cubierto