“La otra cosa con la que todos estamos lidiando es el creciente número de jardines amurallados cuando nos fijamos en el entorno de los medios”, dijo. “Como marca, ese se convierte en nuestro mayor desafío porque todos acabamos de crear más jardines amurallados”.

Ciertamente no ayuda que los medios minoristas se hayan convertido en una especie de término general para las redes de medios minoristas y los datos de los minoristas, añadió Raible. Campbell’s no está solo en su frustración. Georgia-Pacific consolidó la mayor parte del gasto en medios minoristas en siete redes después de probar más de 25 opciones.

Eso no quiere decir que no se estén haciendo esfuerzos para resolver el problema. La Interactive Advertising Bureau/Media Rating Council publicó un borrador inicial de estándares de medición de medios minoristas en septiembre pasado, finalizándolos en enero. Hasta ahora, minoristas como CVS Media Exchange se han alineado con los estándares de la IAB.

Internamente, Campbell’s analiza sus compras de medios semana tras semana para evaluar el desempeño de la campaña y medir el éxito, según Raible. Aunque Campbell’s aún no ha comenzado a explorar redes minoristas fuera de su espacio endémico, añadió.

“Estamos analizando lo que funciona, lo que no funciona y optimizando lo que sí funciona. [working] para que podamos impulsar esa mejora semana tras semana en nuestro desempeño”, dijo Raible. El enfoque para la compra minorista de medios es negociar el acuerdo, observar el rendimiento y optimizar a partir de ahí. “Se puede optimizar dentro de la compra y luego, si no funciona, optimizar”, añadió.

Por lo general, los ejecutivos de las agencias evalúan el desempeño mensual o trimestralmente para verificar que se hayan cumplido los objetivos de la campaña, dijo Steven Frey, director de planificación de Media by Mother. Pero para una marca CPG del tamaño de Campbell, una apariencia semana tras semana puede ser más sostenible.

“A medida que las empresas empiezan a ver que se puede ganar dinero en el mercado, esta es la era en la que veremos mucha expansión hacia diferentes nichos del mercado”, dijo. “La regla principal que utilizamos cuando hablamos con clientes sobre medios minoristas es ser muy específicos sobre el caso de uso que intentamos presentar”.

Los medios minoristas han sido parte del manual de Campbell durante al menos los últimos siete años porque la marca de alimentos trabaja con los minoristas que venden sus productos (es decir, Walmart, Target, Instacart, etc.). Sin embargo, la desaprobación de las cookies de terceros por parte de Google está dando un impulso a las redes de medios minoristas, no sólo en términos de cuántos jugadores hay en el espacio de medios minoristas, sino también en lo que respecta a las ofertas publicitarias disponibles.

Por ejemplo, la adquisición de Vizio por parte de Walmart en febrero tuvo el potencial de abrir más inventario y, en última instancia, cerrar la brecha entre la marca y el dinero minorista, algo que los minoristas han estado buscando recientemente. En su InFront inaugural, también conocido como la versión de NewFronts de The Home Depot, Ted Decker, presidente, presidente y director ejecutivo de The Home Depot, dijo a la audiencia que la red de medios minoristas del minorista se estaba construyendo para apuntar a los dólares de marketing de los anunciantes en lugar de los dólares comerciales. .

Pero, en última instancia, se trata de resolver la pregunta del millón: ¿Cómo optimizar y medir la efectividad de las campañas en una multitud de redes de medios minoristas, cada una con su propio jardín vallado individual? Hasta que se responda esa pregunta, el crecimiento de los medios minoristas podría comenzar a estancarse, según eMarketer, que citó que el 42% de los anunciantes globales no planean cambiar su inversión publicitaria en medios minoristas debido a la falta de estandarización en las mediciones y formatos de anuncios. .

“Ha habido todos estos jardines amurallados. Con la desaprobación de las cookies y las salas limpias, para mí, ese se convierte en el próximo espacio realmente interesante al que iremos”, dijo Raible. “Tienes todos estos jardines amurallados, ¿cómo empiezan a unirse en salas limpias y, con suerte, crean una mejor experiencia de usuario?”.

Espere escuchar más sobre las salas limpias de datos a medida que la bola de nieve de la red de medios minoristas continúa creciendo. Pero es más fácil decirlo que hacerlo para mantener dichas salas limpias, dijo Frey. Mientras tanto, añadió, lo mejor que pueden hacer los anunciantes es entender cómo aprovechar mejor cada red y su ecosistema.

“Es realmente importante asegurarse de pensar en el flujo de datos y en cómo beneficiará de manera más efectiva lo que está tratando de lograr”, dijo.