“Proporcionar un nivel de transparencia en torno a la medición y la forma en que la entregamos a nuestros anunciantes, de modo que creemos un campo de juego transparente para nuestras redes de medios minoristas, eso es lo que seguirá ayudando a hacer crecer la industria”. dijo Parbinder Dhariwal, vicepresidente y director general de CVS Media Exchange.

CMX se lanzó recién en 2020, pero la enorme presencia minorista de CVS, que incluye 9,000 tiendas y su programa de lealtad ExtraCare Membership, ha convertido a RMN en un competidor valioso en el espacio de la red de medios minoristas, especialmente porque apunta a resolver el problema de medición y atribución.

El lunes, CMX anunció mejoras en sus capacidades de medición que se alinean con los estándares de medición de medios minoristas de Interactive Advertising Bureau/Media Rating Council. CMX ha actualizado su panel de rendimiento del cliente para mostrar la atribución de ventas basada en impresiones visibles estándar de la IAB y ahora puede medir las conversiones de manera más efectiva.

CVS ha estado ganando impulso en torno a sus capacidades de medición y atribución en el espacio RMN a medida que la cookie de terceros de Google continúa eliminándose del navegador Chrome del gigante tecnológico. En febrero, CMX adoptó la oferta de sala limpia de datos LiveRamp implementada por Pinterest, ofreciendo a los anunciantes la oportunidad de realizar un seguimiento de las ventas de productos derivados de los anuncios de Pinterest. Según Dhariwal, CMX tiene planes de anunciar asociaciones similares dentro del espacio social. No reveló más detalles.

Las capacidades de medición actuales de CMX están disponibles tanto a través de canales internos como externos, algo en lo que los anunciantes han expresado interés a medida que madura el espacio de los medios minoristas.

“Se asociaron con Trade Desk para sus medios externos, lo que significa que tienen la misma orientación que se obtiene con cualquier otra plataforma de medios minoristas importante fuera del sitio”, dijo Tim Hemingway, vicepresidente de comercio de Havas Media. “En el sitio es increíble porque CVS puede utilizar los datos de recompensas para sus compradores para crear sus objetivos en el sitio”.

La medición ha sido un tema candente en el espacio de los medios minoristas, especialmente desde que IAB/MRC publicó las Pautas de medición de medios minoristas en septiembre pasado y las finalizó en enero. Tiene sentido que CMX esté buscando alinearse con las directrices, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.

“Para que sean competitivos, lo mejor para ellos es seguir los mismos estándares que siguen otras RMN”, dijo. “Les permitirá jugar en el mismo entorno sandbox con sus competidores y ser considerados para los grandes negocios”.

Pasar a plataformas externas como los servicios de streaming es el siguiente paso a medida que los medios minoristas maduran y más minoristas invierten en ofertas de medios minoristas. (Puede echar un vistazo completo al panorama actual de los medios minoristas aquí). Más allá de su impulso por la transparencia y la estandarización de las mediciones, CMX está apostando por sus capacidades externas para destacarse de la competencia, según Dhariwal.

“Cuando un consumidor busca productos, mira Hulu, ya sea que esté navegando o no en algunos de nuestros socios editoriales premium, como The New York Times, o nuestros socios de audio premium, como Spotify y Pandora, le enviamos mensajes a través de nuestro [demand-side platform] relaciones”, dijo.

La pregunta del millón (o el santo grial, como dice Dhariwal) es si CMX puede combinar las experiencias dentro y fuera del sitio de los compradores para ofrecer a los anunciantes una visión más holística de los consumidores. Hasta ahora, CMX no lo ha logrado, pero tampoco la industria en general. Pero el programa de fidelización ExtraCare de CVS es una gran ventaja porque ofrece a CMX una extensa red de compradores y a los anunciantes una gran cantidad de información sobre los consumidores.

Además de las 9.000 tiendas físicas, el sitio web de comercio electrónico y las asociaciones externas de CVS, CMX es una de las ofertas minoristas más equilibradas, dijo Kohl.

“El consumidor empieza a sentir como si tuvieran ese sonido envolvente”, dijo. “Probablemente tienen uno de los mejores equilibrios de presencia, en la tienda y luego la pieza digital, el aspecto puntocom”.

Al igual que el minorista de mejoras para el hogar Home Depot, CVS tiene una audiencia un poco especializada, dado que se vende como una ventanilla única para la salud y el bienestar. Históricamente, los minoristas como Amazon y Walmart han acaparado la mayor parte del dinero publicitario en los medios minoristas, lo que genera una dura competencia (aunque esas mareas están empezando a cambiar). En lugar de enfrentarse a los gigantes minoristas, CVS parece haber adoptado el enfoque de ser todo para algunos anunciantes en lugar de ser algo para todos los anunciantes. A medida que más minoristas ingresan al espacio de la red de medios minoristas, buscar una audiencia especializada tiene muchos beneficios, según Hemingway.

“Creo que ese mensaje tiene mucho poder, especialmente para los anunciantes y los especialistas en marketing que lo ven mientras intentan llegar a audiencias específicas”, dijo.