En algunos casos, esto ofrece más oportunidades para que agencias más pequeñas e independientes impulsen campañas locales y utilicen datos de manera más amplia, dijo Johnathan Barnes, director de la agencia Population Science, que se enfoca en programática en el espacio político.

“Más cosas se han vuelto programáticas desde el último ciclo de [the presidential election]”, dijo Barnes.

Se espera que el panorama de la publicidad política en Estados Unidos, especialmente teniendo en cuenta las próximas elecciones presidenciales, supere los niveles récord de gasto en 2024, con una inversión prevista en publicidad política de entre 15.000 y 16.000 millones de dólares, según Statista.

Compromiso de CTV y DOOH

A medida que continúan proliferando las opciones en el panorama de la publicidad digital, las plataformas están trabajando estrechamente con las agencias de medios para navegar por jardines amurallados con su inversión en publicidad política este año. Mike Hauptman, fundador y director ejecutivo de AdLib Media Group, una plataforma programática de compra de medios que surgió de MediaMath, trabaja con agencias y anunciantes como Population Science.

Con DOOH en particular, la orientación y el acceso han mejorado hasta el punto de que los anunciantes pueden seleccionar pantalla por pantalla, o incluso intersección por intersección, como en una parada de autobús específica, explicó Hauptman.

“Ha habido un cambio dramático en la direccionabilidad y la oferta desde el último ciclo electoral”, dijo. “Si está funcionando, y si colocas un código QR allí y estás midiendo cuántas personas terminan en la página de tu campaña o tienes algún tipo de URL personalizada, aún puedes medir la efectividad y en las áreas en las que está funcionando”. … [so you can] Gasta más automáticamente en tiempo real, igual que lo harías en Facebook al ingresar más presupuesto”.

Barnes también dijo que el uso de CTV ayuda a los clientes a gastar de manera más ágil y estratégica. A pesar de los miles de millones previstos en gastos, explicó que muchas campañas no tienen los presupuestos “básicamente para tirarlas contra la pared”.

“Es realmente crítico para aquellos [local] campañas, que en realidad son la gran mayoría de las campañas que existen, para ser ágiles con su gasto [and] ser objetivo con su gasto ”, dijo Barnes a Digiday. Con la microorientación, “CTV puede dirigirse exactamente a quién intenta llegar: el 90% de las personas transmiten algún contenido”.

Kelly Rollinson, directora de liderazgo de clientes de la agencia digital de servicio completo Croud, estuvo de acuerdo en que los datos que muestran contenido de video a través de YouTube y CTV “normalmente dominan el gasto en medios digitales” en regiones con carreras muy disputadas.

“Con DOOH y CTV volviéndose cada vez más populares en general, no hay razón por la cual, con elecciones críticas en el horizonte, no se utilicen a un ritmo elevado para campañas políticas”, añadió Rollinson. “Hemos visto a partir de métricas de desempeño en tiempo real que el gasto en medios digitales tiene una influencia significativa en los resultados de estas elecciones”.

Queda por ver si a CTV o DOOH les irá mejor en el aumento de su participación en los dólares de publicidad política. Barnes sospecha que ambos aumentarán “significativamente”, y agrega que “parte de esto son algunos efectos posteriores sobre los que no tenemos control cuando se trata de la recaudación de fondos por parte de los diferentes partidos… Dicho esto, espero aumentos significativos, y espero Ya estoy viendo los de parte del dinero que se gastó durante la temporada primaria”.

David Algranati, director de innovación de Comscore, señaló que una investigación reciente de CTV muestra que las comunidades rurales en los EE. UU. en realidad tienen una mayor audiencia de CTV “que tiene un índice más alto que las regiones más urbanas, lo que parece contradictorio… Es evidente que cualquier campaña que asigne su gasto en medios y ubicación de contenido sin considerarlas, es probable que las áreas rurales sobreindexadas se equivoquen en sus asignaciones”.

Medidas de seguridad de la marca

Rollinson dijo que estas tendencias también son una señal de que las agencias deben intensificar sus medidas de seguridad de marca en una temporada política importante. Esto es especialmente cierto cuando se trata de una intensa cobertura noticiosa y de temas sociales delicados después de un debate o evento.

“Si las marcas no quieren aparecer en escenarios con alta cobertura política, las agencias pueden tomar medidas para redirigir el gasto hacia diferentes canales con una cobertura política mínima”, dijo Rollinson. “Además de nuestras rigurosas medidas de seguridad de marca, realizaremos auditorías en tiempo real sobre las tendencias emergentes para aumentar las palabras clave, la orientación y las listas de bloqueo en las campañas”.

Si bien algunas agencias de medios dijeron que hasta ahora están viendo cambios mínimos en los presupuestos en todos los canales, el gran enfoque para los clientes esta temporada será la seguridad y la idoneidad de la marca, “en lugar de evitar o minimizar el gasto en ciertos canales”, dijo Marcy Greenberger, directora de inversiones. en la UM.

En particular, Greenberger dijo que “los anunciantes buscarán limitar la exposición y la adyacencia a cierto contenido dentro de los canales”. Algunos anunciantes son más reacios al riesgo y quieren evitar publicar anuncios relacionados con el discurso político.

Dado que CTV y DOOH tienden a evitar el contenido relacionado con noticias (a menos que sea un servicio de noticias en streaming), esos medios esperan que, a finales de noviembre, se hayan llevado una porción más grande del pastel de publicidad política.