Gran parte de esa campaña, y de los argumentos que sus especialistas en marketing presentan para el gasto en publicidad interna, se basa en las conexiones culturales de la empresa. “Pepsi siempre ha sido una creyente y una impulsora de la cultura”, dijo a Digiday Eric Melis, director de marketing internacional de bebidas de PepsiCo.

Además de sus asociaciones duraderas con la música en vivo y el fútbol, ​​la compañía ha adoptado una variedad de rutas animadas para audiencias más jóvenes. Ha habido instalaciones de drones sobre el horizonte de Dubai, una lata generada por computadora que se eleva sobre los muelles de las Indias Orientales en Londres y marketing experiencial en el terreno amplificado por asociaciones de creadores.

PepsiCo es uno de varios anunciantes importantes que han vuelto a centrar su atención en las actividades de creación de marca. Los especialistas en marketing se han sentido desanimados por una economía de publicidad de rendimiento abarrotada, confusa y opaca y, a medida que los hábitos de consumo de medios se han fracturado, recordaron el valor de la construcción de marca.

La relevancia cultural es un objetivo cada vez más popular entre los especialistas en marketing de marcas deseosos de superar un panorama saturado de medios, como informó Digiday en enero.

La estrategia de medios de la marca difiere de un mercado a otro, dijo Melis, pero en términos generales prioriza el gasto en televisión lineal, las redes sociales pagas y las asociaciones con creadores. Esa combinación incluye experimentos con redes de medios minoristas, un canal que Melis espera que desempeñe un papel más importante en futuras campañas, aunque se negó a compartir detalles sobre qué redes estaba usando el anunciante. “Para nosotros es importante crear marcas con una mentalidad integral”, afirmó.

Aunque PepsiCo se ha hecho un lugar en su presupuesto para la actividad del embudo inferior (como el inventario de cine destinado a impulsar las ventas de hostelería), el anunciante se centra principalmente en oportunidades de creación de marca y la campaña, dijo Melis, apunta a traer ” emociones y contenido atractivo” al frente.

En el Reino Unido, la compañía transformó una tienda de la esquina de Manchester en un local nocturno de la marca Pepsi MAX con sesiones de DJ en vivo, dulces nostálgicos y montañas de refrescos.

La tienda de la esquina y las instalaciones emblemáticas, así como los patrocinios de fútbol de PepsiCo, son parte de su esfuerzo continuo por seguir siendo culturalmente relevante, dijo Melis.

Para “mantener ese estatus de marca icónica”, dijo, la empresa debe “seguir impulsando el diálogo cultural y siendo culturalmente famosa”.

Melis considera que las activaciones dirigidas por personas influyentes, como las ventanas emergentes de las tiendas de la esquina, son ejemplos de “entretenimiento minorista”, un concepto que, según él, era “muy importante” para PepsiCo. “Queremos aparecer en las tiendas de formas nuevas, únicas y disruptivas”, añadió. En términos más sencillos, eso significa implementar creatividades publicitarias que refuercen el vínculo entre las ventas y los vínculos culturales de Pepsi.

Su último anuncio de televisión, por ejemplo, juega con sus asociaciones con la cultura y el deporte de las celebridades. El anuncio presenta a los mejores jugadores de fútbol de clubes europeos, como Jack Grealish y Vinicius Jr., compitiendo en un desafío de fútbol callejero; en un momento, detiene el juego para acicalarse y revisar una publicación pendiente en las redes sociales. Al final del anuncio, el perdedor del desafío tiene que pagar la Pepsi de su amigo en una tienda cercana.

PepsiCo aumentó su presupuesto de marketing y medios en un 20% entre 2018 y 2023, según la asamblea general anual de la compañía del año pasado. Melis le dio crédito al equipo de marketing interno global de PepsiCo por coordinar los resultados creativos de la campaña y planificar cómo utilizar su considerable presupuesto de medios.

La próxima reunión general anual de PepsiCo (que se celebrará este miércoles) probablemente revelará cuánto ha gastado en los últimos 12 meses, pero con un cambio de marca importante y una campaña global que lo acompaña, es probable que haya aumentado nuevamente.

Para justificar ese nivel de gasto, Melis dijo que PepsiCo utiliza KPI como intención de compra, consideración de marca y “amor por la marca”. La firma los combina con extensas pruebas de campaña previas al lanzamiento, dijo, para reforzar el argumento interno a favor de la inversión en marketing.

Evan Horowitz, director ejecutivo y fundador de la agencia Movers & Shakers, dijo a Digiday que esta estrategia es clave para las marcas que quieren llegar a consumidores más jóvenes. “Los consumidores más jóvenes buscan una relación más personal con una marca. Esa es una gran oportunidad para que las marcas aparezcan”, dijo. Las actividades encaminadas a crear relevancia cultural, afirmó, pueden ayudar a empresas como PepsiCo a atraer nuevas audiencias y reforzar las relaciones existentes.

“Al desarrollar relevancia cultural, construyen una mayor conexión emocional con su marca”, agregó.

Para Melis, también es clave defender la inversión ante sus colegas de la alta dirección. “Impulsar contenido centrado en las personas no sólo impulsará los resultados en términos de valor de marca, sino también el desempeño empresarial, no sólo a corto plazo sino a largo plazo”, afirmó.

”En PepsiCo, los CMO y los CFO están completamente alineados. Vemos motivos para invertir en un marketing que tenga sustancia, que se base en resolver los problemas de los consumidores y hacerlo de maneras únicas”.