Sin embargo, estas identificaciones también presentan algunas desventajas claras. Cuando cada editor los emite, todos deben estar vinculados con las propias identificaciones de los anunciantes, lo que hace que el entorno sea increíblemente complejo y, por lo tanto, más difícil hacer coincidir todas esas identificaciones.

Para solucionar esto, Vodafone está trabajando con el proveedor de tecnología publicitaria Adform, específicamente con su herramienta de resolución de ID ID Fusion. Piense en ello como una tecnología que permite a los anunciantes integrar las identificaciones propias utilizadas por sus editores, lo que les permite unir la visibilidad, la rastreabilidad y la direccionabilidad de las audiencias en todos los canales.

Hasta ahora, Vodafone solo ha probado esto en una campaña el otoño pasado, pero dado lo alentadores que fueron los resultados, el anunciante está interesado en comprar más anuncios programáticos en la parte posterior de los ID propios establecidos por el editor.

Vodafone realizó una campaña de display y vídeo utilizando la herramienta en Chrome, Safari y Firefox entre finales de octubre y noviembre del año pasado. Los anuncios comprados en los navegadores Safari y Firefox, donde las cookies de terceros no existen desde hace varios años, se compraron como una línea de pedido en un plan de medios, mientras que los comprados en Chrome fueron otra. Esto fue para que los especialistas en marketing de Vodafone pudieran esencialmente realizar pruebas comparativas entre navegadores sin esas cookies y aquellos con ellas.

Los resultados mostraron que las campañas en las que se utilizó ID Fusion, que combina las identificaciones propias de los editores con los datos de los clientes de los anunciantes para dar sentido a las identidades en línea sin cookies de terceros (en Safari y Firefox, al menos), obtuvieron mejores resultados que aquellas que no lo usé. Además, generó un aumento del 115 % en el retorno de la inversión en comparación con la campaña sin esta forma de coincidencia de identificación.

La campaña mostró a los especialistas en marketing de Vodafone que hay ciertos entornos y, por lo tanto, ciertas audiencias a las que no pueden llegar sin algo como ID Fusion. Además, lograron todo esto a un costo significativamente menor en comparación con la compra en subastas programáticas basadas en cookies de terceros. Con la implementación de ID Fusion, los CPM se redujeron en un promedio del 33%, aunque no se proporcionaron cifras exactas.

“Es importante que los anunciantes prueben tantas opciones diferentes como sea posible, y no solo diferentes soluciones de identificación”, dijo Tajj Zeb, líder programático de Vodafone Reino Unido. “Es por eso que hemos analizado nuestros propios datos propios y cómo podemos utilizarlo más en nuestra propia publicidad, así como en cosas como contextuales e incluso en Sandbox, que vamos a probar en el verano”.

De cara al futuro, el plan es hacer más de lo mismo en más campañas de display y CTV, afirmó Zeb. Ella cree que la publicidad basada en estas identificaciones de origen representa solo una de muchas alternativas a las cookies de terceros. Nada los reemplazará por completo, ni siquiera las propias soluciones de Google en Privacy Sandbox. Especialmente ahora, cuando se está volviendo evidente que hay algunos problemas fundamentales con ellos que están lejos de resolverse.

“El último retraso en la fecha límite no es realmente una gran noticia para un anunciante como nosotros que lleva un tiempo probando varias soluciones de identificación”, afirmó Zeb. “De hecho, lo único que ha hecho la ampliación del plazo es darnos más tiempo para continuar con las pruebas actuales que estábamos haciendo. No ha cambiado nuestros planes”.

No todo el mundo lo ve así. Muchos especialistas en marketing no son plenamente conscientes de los desafíos que les esperan cuando las cookies de terceros desaparezcan, o simplemente no están lo suficientemente motivados como para preocuparse. Darles más tiempo para prepararse para cuando esas cookies finalmente desaparezcan no será suficiente para sacar a la mayoría de los especialistas en marketing de esa apatía. Prefieren aprovechar al máximo la situación mientras las cookies de terceros todavía estén disponibles en Chrome, por así decirlo.

“Los especialistas en marketing deberían aprovechar este tiempo para pensar en cómo pueden identificar la funcionalidad similar a las cookies en varias soluciones para resolver casos de uso específicos que sean seguros para la privacidad”, dijo Mark McEachran, vicepresidente de gestión de productos del proveedor de tecnología publicitaria Yieldmo.